ilyen kampányunk lesz? A magyar nyilvánosságban sokasodnak a szorongó írások. "Csúnya" kampánytól tartunk, de legalábbis felpanaszoljuk, hogy irracionális és zsigeri üzenetekkel próbálnak elérni minket a szavazatainkra halászó pártok. Én sem vagyok mentes ezektől a szorongásoktól - érteni vélem, ha barátaim az arcukra fagyott szomorú undorral kinyilvánítják, hogy mostantól az új kormány megalakulásáig inkább kerülnék a politikai témákat, és bojkottálni fogják a politikai műsorokat, sőt, a biztonság kedvéért minden médiát.

De ha nem előre nézünk, hanem hátra, kitetszik, hogy a rémségnek ez az előrevetülő árnyéka valójában a 2002-es választás traumája. Az idei választási kampány ugyan elkezdődött - de ezzel voltaképpen nem mondtunk sokat. Magyarországon permanens választási kampány van, ha azt értjük ezen, hogy a pártok és politikai erők igyekeznek bemószerolni egymást és megnyerni a nagyközönség kegyét. Legfeljebb az erre a célra szánt pénzeszközök és közterületek sokasodnak meg a következő hónapokban. Az idei kampány egyelőre meglehetősen szolid hangon szól. A legdurvább jelző, amely eddig felkavarhatta a kedélyeket, a "luxusbaloldali" kifejezés volt, ez pedig egyelőre távol esik attól a traumatikus élménytől, amikor az ország egyik fele az ország másik felét rövid úton lehazaárulózta. (A 2002-es választáson egyébként talán nem is a pártok retorikája volt a legfélelmetesebb, hanem egy a jobboldalhoz közeli civil szervezetnek az az ízlésficamos ötlete, hogy a jobboldalra szavazók viseljenek kokárdát, s ezzel különböztessék meg magukat a nem annyira kokárdaérdemes polgároktól.)

De továbbmegyek. A 2002-es választás traumatikus volt ugyan, de nem élt példátlan vagy a nagyobb hagyományú demokráciák gyakorlatától idegen eszközökkel. Ellenkezőleg, éppen azért volt traumatikus, mert lezárta a 89 utáni idealizmus korát, és megértette velünk, amit a világ boldogabb (de legalábbis gazdagabb) részein már régóta tudnak. A választás olyan cirkusz, amely szavazók mozgósításáról szól, és a pártok a maguk politikai termékét úgy árulják, ahogy más vállalatok a szappant vagy a jégkrémet. Branding, érzelmi azonosulás, az izgalmi állapot fokozása, vonzó identitások felkínálása, a rivális lejáratása, multilevel marketing és direkt marketing - megkaptunk mindent, amit valaha marketingtankönyvben leírtak eladási technikaként.

Bármit gondoljunk is a 2002-es eszközökről, a mozgósítás problémája valódi probléma, amellyel minden fejlett demokráciában küszködnek a politikai erők. Egy amerikai elemző kétségbeesetten jegyezte meg, hogy az amerikaiak több voksot adtak le 2000-ben az "Amerika Bálványa" kampányban, mint az elnökválasztáson. A firenzei Európai Egyetem egy tanulmánya szerint a demokráciából való kiábrándulás annyira általános Európa-szerte, hogy a jelenlegi tendenciákat 2020-ra előrevetítve a választási részvétel 50% alá eshet a legtöbb EU-tagállamban (edc.unige.ch). Az ilyesféle apátia a demokratikus legitimitásba vetett hitet is alááshatja. Nem csoda, hogy különösen a notóriusan nem szavazó fiatalok, iskolázatlanok és szegények mozgósítására egyre újabb technikákkal kísérleteznek világszerte. De lehetséges-e a rációra apellálva mozgósítani? Lehetséges-e racionális választási kampány egyáltalán?

Jon Elster, a racionális cselekvés tudományának egyik nagy öregje egy már klasszikussá vált könyvében azt állítja, hogy racionális választásról a politikában nem beszélhetünk. Racionálisan csak egyének tudnak cselekedni, és az egyéni döntések összegződésének eredménye nem látható előre. Például fogalmunk sem lehet, pontosan mit jelent, amit ígérnek nekünk, és mi valósul meg ebből. De én még abban is kételkedem, hogy a modern demokráciában a választó racionálisabb, ha programok közül választ, mint amikor személyekbe vagy szimbólumokba helyezi bizalmát. Jó példa erre a jelenleg folyó költségvetési vita, ahol nehéz racionálisan mérlegelni, mert minden politikai erő a maga szája íze szerinti számokat hoz. Most a 2 x 2 = 4 is hit és bizalom kérdése. Racionalitásról akkor beszélhetnénk, ha a média mélyreható és természetesen független szakértői elemzések és viták sokaságát kínálná az olvasónak. De vajon követnék-e ezeket a vitákat a szavazók? A médiakutatások arra vallanak, hogy az emberek jelentős része identitást választ és fogyaszt. Sokan kifejezetten irtóznak a politikai vitáktól, néhányan pedig saját eltökéltségük megerősítését várják a médiától, és ennek megfelelően választanak maguknak programot, újságot vagy bálványt.

A politika és a politikai identitások összefonódása a médiával csak a probléma egyik része. A modern állam és egy globális környezetbe illeszkedő gazdaság működése nagyon bonyolult, a dolgozó nép ideje pedig nagyon szűkös. Ezért a szó klasszikus értelmében vett deliberatív (tanácskozó) demokrácia - amikor is a nép fontos közpolitikai kérdéseket mérlegel - egészen új demokratikus technikákat igényelne. Ezek az új technikák megvethetnék egy teljesen új, demokratikus kultúra alapját. Lehet, hogy öntudatosabb és törzsi identitástól mentes választókat nevelnének. De az is lehet, hogy a demokratikus folyamatból egyszerűen kiszorulnának azok, akik nem tudnak vagy akarnak élni ezekkel az eszközökkel, és ezzel éppenséggel újra bevezetnénk a műveltségi cenzust (amely nagyobb szavazati erőt ad az iskolázott középosztályiaknak).

Az új demokratikus kultúra technikái éppenséggel nem az utópikus jövő titkai. A három héttel ezelőtt a BME és a Közép-európai Egyetem közös rendezésében lezajlott "re:aktivizmus" konferencián (www.re-activism.net) Alexander Trechsel, a genfi egyetem kutatója bemutatta a "okos választás" (smart voting) gépezetét. Az "okos választás" olyan elektronikus (az interneten elérhető) technikákra épít, amelyek máris hozzáférhetőek több országban. Sok országban (némi bogarászás árán Magyarországon is) lehet tájékozódni a jelöltek eddigi parlamenti tevékenységéről, a parlamenti vitákról és szavazásokról. A költségvetés szimulációját is számos országban vagy városban felkínálják a választóknak (tavaly Magyarországon is történt erre kísérlet). Az "okos választáshoz" tartozik, hogy a polgár képes megállapítani saját prioritásait (mi fontos neki, milyen értékeket vall, mire költene többet, mi terheli a leginkább) - ebből az eszközből ad ízelítőt a "politikai iránytű" (politicalcompass.org), amelynek meghonosítására Magyarországon is tettek kísérletet, egyébként különösebb visszhang nélkül. Svájcban - és Észtországban - néhány éve lehetséges az internetes szavazás is. A kutatók azonban az EU és a Firenzei Európai Egyetem felkérésére úgy építették össze a már kipróbált eszközöket, hogy a teljes választási folyamatot lefedjék. A választó utánajárhat a jelöltek programjainak és eddigi tevékenységének, ezeket összehasonlítja a maga prioritásaival, amelyek tisztázásában szintén segíti a program. Ennek alapján a rendszeren keresztül összeállíthatja a számára legrokonszenvesebb parlamentet, és rögtön le is adhatja a szavazatát. Az e-demokráciának ez az eszköztára elvileg lehetővé tenné, hogy a választók egyéni programok és képviselőjelöltek közül, a pártokat (és ezzel a törzsi identitásokra építő mozgósítást) lényegében kiiktatva válasszanak parlamentet maguknak.

Gyanítom, hogy a politikai identitások felbomlása, a jól azonosítható politikai csoportok és a személyi felelősségek eltűnése első lépésben még több apátiához vezetne. Mint Elster, sőt majd kétszázötven éve Condorcet márki oly bölcsen mondta, amikor megtapasztaljuk az egyes egyéni választásokból összeálló eredményt, lehetséges, hogy senki nem lesz tőle boldog. Ráadásul nem lesz kit utálni sem, ha nem jól működnek a dolgok, és még anynyira sem fogjuk tudni, hogy mitől működnének jobban, mint jelenleg, amikor reménykedni lehet abban, hogy egy politikai erő vagy vezető lecserélése egy másikra némi javulást hoz.

Egyszóval, a racionális politikának ez a rokonszenves látomása nem számol azzal, hogy törzsi totemekre (politikai identitásokra és politikai hitre), mint a vicc mondja, van igény. Mi Magyarországon úgy érezhetjük, azért van rá igény, mert a pártok gátlástalanul felkorbácsolják indulatainkat - például előszedik a kisbaltát, hogy feltörjék a jövő ajtaját, vagy hasonlóan erőszakos cselekedetet helyeznek kilátásba. De a politikai pártok vállalkozók, akik azt igyekeznek kínálni mozgósítható csoportoknak, amitől mozgósításukat remélik - a marketingeszköz (és sikere vagy sikertelensége) rólunk szól, nem a politikusainkról. Annyit kérhetünk rajtuk számon, hogy ahogy a versenytörvény és a reklámetika korlátozza, hogy mit lehet és mit nem elkövetni versenytársainkkal szemben, úgy korlátozza magát a politikai verseny is elfogadható eszközökre. Az elfogadható eszközök azonban nem lesznek racionálisabbak, csak civilizáltabbak. Persze ez sem kevés.

A nemzetközi tapasztalatok éppenséggel azt mutatják, hogy a hírességekre és bálványokra építő direkt marketing korában élünk. A recept egyszerű: végy egy fontos vagy híres embert, csinálj belőle bálványt, mozgasd a tömegek között, és hinni fognak benne. A bálványok körül kialakuló törzsi identitások ijesztőek ugyan, de talán elkerülhetetlenek, mert megvédenek a bizonytalanság káoszától.

A "re:aktivizmus" konferencián Gianpietro Mazzoleni professzor beszámolt arról, hogy több dél-amerikai államban is sikerrel vetették be önkormányzati választásokon az "üzenetrögzítős" kampányt, amellyel itthon mindkét nagy politikai erő megpróbálkozott. Az, ami egy európai középosztálybelit finoman szólva is idegesít, mondja Mazzoleni (és itt sokatmondó fintort vág, amelyen összemosolygunk), őszintén meghatja a félig-meddig írástudatlan dél-amerikai szegényeket. Nem mintha nem tudnák, hogy a polgármester hangját üzenetrögzítőről hallják - de mégis személyesen ér el hozzájuk az üzenet, és ha már személyesen megkeresték őket, végig is hallgatják. A Sierra Leone-i béketárgyalások elemzője arról számolt be, hogy a társadalmi megbékélés folyamatában és a traumatikus múlt feltárásában hírességeket vetettek be (Angelina Jolie és Peter Gabriel vállalt szerepet), és a híres külföldi sztárok jelenléte egyrészt kikényszerítette, másrészt hitelesítette a politikai erők közti tárgyalásokat. A Fülöp-szigetek demokratikus mozgalmainak kutatója pedig egyenesen azt állítja, hogy a kialakuló demokráciákban esélye sincs olyan szereplőnek, aki nem érte el a filmsztár-celebritás státust. Ha véletlenül nem filmsztárt választanak meg, a frissen megválasztott politikus első dolga, hogy felépítse a maga médiaimázsát.

A politikai marketing identitásokat, stílusokat és hiteket, személyiségeket és szlogeneket versenyeztet a politikai arénában. Stílus és identitás, ha véres kardot lóbál valaki, de stílus és identitás dolga a racionális beszéd is. Az önképünk, a civilizációs identitásunk változik meg a politikai marketingben használt eszközöktől, s valójában önképet választunk, amikor valamelyik imázsnak bizalmat szavazunk. Minden bizonnyal sokan vagyunk, akik számára kellemesebbnek tűnik egy olyan országban élni, ahol nem véres kardokat imádunk, hanem politikai programokat mérlegelünk. De amint egy vállalat tanulni kénytelen a marketing-kampányai kudarcaiból, tanul politikai elitünk is. Miközben mi most a 2002-es választáson a totális mozgósításra használt, negatív üzenetekkel fűtött törzsi lojalitástól rettegünk, a politikai erők egyelőre népfrontos, pozitív programokkal próbálkoznak, és olyan általánosan szimpatikus ügyeket és metaforákat lóbálnak, amelyekből aligha lesz véres törzsi totem. Ha pedig előkerül a véres holmi, akkor is van választásunk, ha nem is racionális: véres és nem véres retorika, a racionális civilizáció hite és a harci identitás között.

Magyarország problémája nem a marketing beszüremkedése a politikába, hanem az, hogy nem dőlt még el, a törzsi identitások és lojalitások, amelyeket egy politikai kampány felépít, milyen mélyen épülnek be a magyar társadalomba. Magyarán: nem dőlt még el, hogy feudális demokrácia vagyunk-e, vagy piaci demokrácia. Nem dőlt el, hogy a pártok versengenek-e a szavazatainkért egy átlátható és korlátozott terepen, vagy egy egész társadalom szerveződik politikai-törzsi kötelékekbe, hogy a mindenkori nyertes egy szép méretes államból táplálkozzék, és négy év alatt felhizlalja magát az állami klientúrák köldökzsinórján keresztül. De ez már a magyar társadalomfejlődés legmélyebb és legproblematikusabb kérdése, amelynek a politikai marketing és az általa teremtett törzsi identitás csak felszíne, nem oka.

Angelina Jolie amerikai színésznõ sok helyütt megfordul a világban az ENSZ jószolgálati nagyköveteként