A játékhoz a televíziós műsorokat a közszolgálati televízió készíti, míg a közintézményekben (elsősorban könyvtárakban, közoktatási intézményekben) zajló tájékoztató és szervező tevékenységet külön erre a célra létrehozott programiroda végzi, mely egy független ügynökséget (One Off Reklámügynökség) bízott meg a reklámplakátok és a hozzájuk kapcsolódó tévés reklámspotok megtervezésével.

A jelenleg zajló második fordulóra az iskolák két verekedő kisdiákot ábrázoló reklámanyagot kaptak. A helyszín egy iskolaudvar, ahol a többi gyerek a padon ülve buzdítja társait. A plakát két könyvet is kiemel. Annak eldöntéséért küzdenek a gyerekek, hogy melyik a jobb. A szlogen szerint: "Összeveszni bármin lehet, de könyveken összeveszni az igazi".

A plakátot a visszajelzések szerint legalább két iskola nem volt hajlandó ebben a formában elhelyezni, és egyáltalán nem azért, mert úgy vélnék, erőszakra buzdítja a gyerekeket. Ez tudományosan ma már tarthatatlan állítás lenne. Azt gondolom, a reklám készítői nem elég körültekintően jártak el.

Egyrészt: nem vették figyelembe azt a tárgyi és szellemi környezetet, amelybe a hirdetést szánták. Egy iskolának lényegénél fogva el kell utasítania azt a magatartást, mely a képen megjelenik, nem adhat teret a figyelemfelkeltés ilyen eszközeinek. Ráadásul a plakát egy tevékenységet - az olvasást - egy tőle nagyon távol eső, majdhogynem ellentétes szellemű tevékenységgel, a verekedéssel kíván reklámozni. Talán nem véletlen, hogy minden média- és reklámetikai szabályozás különös gondot fordít a kiskorúak védelmére, legfőképp az erőszakos tartalmakkal kapcsolatban. Ebben az esetben a helyzet egészen egyértelmű: két kiskorú erőszakkal igyekszik érvényt szerezni akaratának. És ezt kellene iskolai környezetben terjeszteni, egy olvasást népszerűsítő kampányban, egy közszolgálati műsorfolyammal összefüggésben...

Másrészt: két könyv (jelen esetben a Harry Potter és A gyűrűk ura) kiemelése alkalmas a közönség véleményének a befolyásolására. A második forduló száz könyvről szól, melyből tizenkettőt kell továbbjuttatni. Elég nagy még ez a kör ahhoz, hogy viszonylag könynyen megtalálja mindenki a maga kedvenc regényét. Egy iskolától joggal várják el, hogy az órákon a szabad, önálló, személyes ismeretekkel és személyes érdeklődéssel megalapozott döntésre készítse fel a diákokat. Ehhez képest a szervezők pont egy olyan plakátot küldtek ki, mely majdhogynem előre megjeleníti a nemzetközi tapasztalatok alapján leginkább várható eredményt.

A reklámot az ügynökség - szemben az egyre elterjedtebbé váló gyakorlattal - nem tesztelte előzetesen gyerekek körében, és iskolapszichológusi szakvéleményt sem kértek.

A kampánystratégia viszont már kész van, s ez a csata, a konfliktus, a párbaj motívumának egyre erőteljesebb képi megjelenítésére épül. Ha eredményes lesz, sok fiatal ilyen kontextusban fog először találkozni az irodalom "szépségével".

A szerző médiaelemző