Manipulál és kísérletezik velünk a Facebook?

Ahogy arra a The Atlantic vasárnap publikált cikke rámutatott, a Facebook híres arról, hogy a felhasználók adatait begyűjtve elemezze a hálózathasználati szokásokat és a közhangulatot.

Mark Zuckerberg Facebook-alapító szivárványos profilképe: ügyes húzás? Facebook

Idén márciusban a cég publikált egy tanulmányt. Lada Adamic és Bogdan State kutatók az Egy online társadalmi mozgalom támogatottságának diffúziója című tanulmányukban arra a következtetésre jutottak, hogy egy eszme támogatásába való részvétel (konkrétan az azonos neműek házassághoz való joga) sokkal inkább függ az ismerősök számától, mint a demográfiai jellemzőktől.

Ez azt jelenti, hogy nagyobb valószínűséggel fogadunk el és támogatunk olyan törekvéseket, melyeket a barátaink is támogatnak. Tehát minél több ismerősünk támogatja a melegházasságot, annál jobban hajlunk rá, hogy mi is így tegyünk. Ezzel szemben a vírusvideók és a mémek terjedése nem függ az ismerősök aktivitásától, vagyis egy ilyen tartalmat jellemzően nem osztanak meg többen amiatt, mert sok barát megtette, épp ellenkezőleg. A bevonódásnak is más a dinamikája: míg egy cikk vagy egy vicces videó megosztását nem mérlegeljük túl sokáig, a politikai állásfoglalást kifejező profilmódosításra lassabban szánja rá magát az ember és megvárja, míg kiderül, mennyire lesz népszerű a a kampány.

A jelenséget egy 2013-as kampány után figyelték meg a kutatók. Akkor 3 millió felhasználó cserélte le profilképét egy piros egyenlőségjelre (a 106 millióból, akiket elért a kampány). Ezzel azt fejezték ki, hogy egyenértékűnek tekintik az azonos neműek párkapcsolatát a heteroszexuálisokéval. State és Adamic szerint a kampány történelmi jelentőségű, mert elsőként mutatta meg, hogy az amerikaiak nagy része támogatja a melegházasságot.

Tekintve, hogy a Facebook ezt a kutatást lefolytatta, naivitás lenne azt gondolni, hogy a szivárványos alkalmazás elterjedésének adatait nem fogják kielemezni és összevetni a korábbi tapasztalatokkal. És ahogy azt Carl Miller, a Demos agytröszt közösségimédia-kutatója a The Mirrornak kifejtette, a cégnek ehhez minden joga meg is van. Ettől függetlenül Miller szerint hinni lehet a Facebook szóvivőinek, amikor azt mondják, a szivárványos kampány mögött nem volt hátsó szándék.

Managua Pride (Nicaragua) Oswaldo Rivas / Reuters

„Meg lennék lepődve, ha a Facebook ezt elsősorban kísérleti célból tette volna és a történelmi jelentőségű változás megünneplése lenne a másodlagos" – mondta és rámutatott arra is: a cég fennállása óta mindig erősen kiállt az egyenlő emberi jogokért, az LMBTQ büszkeséget is már egy hónapja ünnepli.

Lazaktivisták az elnyomás ellen

A profilkép-kampányok hatékonysága 2009-óta érdekli a kutatókat. Akkor a világ minden táján zöldre változtak a profilképek a Twitteren és a Facebookon az iráni tüntetőkkel való szolidaritás kifejezéseképp. A Global Voices iráni szerkesztője már akkor kifejtette, hogy az úgynevezett Twitter forradalomnak nincs valódi súlya, ez csak a nyugat fantazmagóriája a közösségi média erejéről, ami távol áll az irániak valóságától. Evgeny Morozov, aki akkoriban a Yahoonál dolgozott, el is nevezte a jelenséget „lazaktivizmusnak" (az angol slacktivism szóból magyarítva), ami egy ártalmatlan aktivizmus, egy terméketlen jelenség.

Bogota Pride John Vizcaino / Reuters

Lazaktivizmus többek közt az is, ha valaki online petíciókat ír alá, de az ügy érdekében a maga részéről ezzel meg is tette a maximumot. Az efféle kollektív online forradalmakat sok társadalomtudós egyszerűen súlytalannak tartotta, Morozov ugyanakkor feltett két fontos kérdést a vita hevében: vajon hosszú távon az ilyen akciók hogyan formálják az emberek politikai nézeteit, hogyan alakítják választásaikat? Másrészt, nem becsüljük-e alá ezeknek a mozgalmaknak az árát és rizikóit az egyénre vonatkoztatva?

Mémek találkozása Budapest Pride

Érvelése szerint az iráni forradalom melletti kiállás például az Egyesült Államokban élők számára nem jelentett különösebb kockázatot, ám ha olyan témáról van szó, aminek lokálisan súlya van, a véleménynyilvánításnak máris több a kockázata. Az olyan kényes témák, mint a homoszexuálisok jogai vagy a feketékkel szembeni rendőri túlkapások, erősen megosztják a társadalmat és sokakból agressziót vált ki.

Valamilyen rizikós témában nyilvánosan állást foglalni minimum együtt jár azzal, hogy az ember elveszíti a máshogy gondolkodó ismerősei szimpátiáját, vagy ellenséggé válik bizonyos csoportok szemében. A következmény a régi barátságok megszakításától kezdve az állásvesztésen át az erőszakos bűncselekményekig terjedhet. Erre State és Adamic is kitértek tanulmányukban.

Elijah Nouvelage / Reuters

Tehát, bár a szivárványos profilmódosítást egyesek a lazaktivizmus kategóriájába sorolják, a vélemény felvállalása, amit ez a tett szimbolizál, bátorságot igényel – írja a The Atlantic, ami nyilván az Egyesült Államokban tapasztalható közhangulatból, az ottani viszonyokból indul ki.

Mexikó Pride Edgard Garrido / Reuters

Kockázatok és mellékhatások tekintetében

Hogy miért éri meg sokaknak vállalni ezeket a kockázatokat és megfizetni az árat, és hogy miért hatnak ösztönzőleg a baráti kapcsolatok, az Doug McAdam szociológust már 1986-ban foglalkoztatta. McAdam arra volt kíváncsi, hogy az életveszély ellenére miért vettek részt olyan sokan egy 1964-es polgárjogi mozgalomban, mely az Egyesült Államok déli részén élő feketéket biztatta arra, hogy regisztráltassák magukat és menjenek el szavazni. A Freedom Summernek nevezett mozgalom keretén belül 700 egyetemista kerekedett fel, hogy afroamerikai családokhoz látogasson el és meggyőzze őket, nincs mitől tartaniuk. Az akció a Ku-Klux-Klan és a rasszista rendvédelmi erők „jóvoltából" három gyilkossággal, 52 súlyos testi sértéssel, 250 letartóztatással és 13 templom felgyújtásával ért véget, ám köszönhetően annak, hogy a feketék jogai mellett kiálló aktivisták mindezek ellenére folytatták a tevékenységüket, olyan változások indultak el a társadalomban, melynek hatása a mai napig tart.

Elijah Nouvelage / Reuters

McAdam 1086 önkéntes jelentkezési lapjára bukkant rá egy archívumban. A papírok nevesítették a jelentkezők legbizalmasabb kapcsolatait és feltárták az aktivisták előéletét, így a szociológusnak módja volt tanulmányozni azokat a tényezőket, melyek összefüggésbe hozhatók a kockázatvállalással. Megállapításai szerint három tényező játszott leginkább szerepet abban, hogy valaki ekkora bátorságról tegyen tanúbizonyságot: a korábbi polgárjogi mozgalmakban való aktív részvétel; a több szervezetben való részvétel és a résztvevők közti kiterjedt kapcsolati háló. Főként az utóbbi állt összefüggésben a felvett jelentkezők tényleges aktivitásával.

Ha a fent idézett kutatások megállapításai helytállóak, akkor minden újabb szolidaritási kampány újabb és újabb támogatókat von be, míg végül olyan kritikus tömeget ér el, ami átformálja a társadalmat és a választói magatartásban is tükröződik. Ennek tudatában a világot átformálni kívánó lobbistáknak, legyenek bár globális médiavállalatok vagy kisebb helyi közösségek, nincs más dolguk, mint szorgalmasan kampányolni és bízni abban, hogy a redundancia és a kapcsolati háló bevonódást, szemléletváltozást eredményez. Ha a szivárványos kampány eredményeit kielemzik és összevetik az egyenlőségjelek kampányának számaival, már azt is tudni fogjuk, milyen a folyamat dinamikája.

Elijah Nouvelage / Reuters

A Legfelsőbb Bíróság pénteki döntése történelmi jelentőségű a médiakutatók számára is, hisz a minden korábbinál gyorsabban terjedő profile-image kampány választ adhat a közösségi média működésével kapcsolatos számos kérdésre. Sokan ünnepelték a kampányt, mások ellenvéleményüket hangoztatták és ellenkampányba kezdtek, de még többen voltak azok, akik hallgattak és a The Atlantic felvetése szerint lehet, hogy az ilyen kampányok körüli felhajtás a jövőben a csöndben maradók számát fogják növelni.

San Francisco Pride Elijah Nouvelage / Reuters

A csöndesek talán titkolják a véleményüket, félve a konfliktusoktól, esetleg nem is érdekli őket az egész. Mindenesetre, aki a közösségi médiában uralkodó hangulatból akarja megjósolni egy választás eredményét, az az egyre óvatosabb felhasználók hallgatása miatt valószínűleg csalatkozni fog. Elvégre, azt sem szabad elfelejteni, hogy 2013 óta is sokat változtak a médiahasználati szokások.