Talán ez egyik legfontosabb prezentáció a Cannes Lions Kreativitás Fesztiválon Amir Kassaei-é volt, mert foglalkozott néhány olyan témával, ami eddig többnyire tabu volt, vagy ha nem is, de ennyire profán és nyers módon nem sokan mondták el eddig.
hirdetés
A lényeg az, hogy ha nem olyan reklámot hozunk létre, amely alapvető igazságokra épül az emberek életéből vagy a reklámozandó termékről, szolgáltatásról, akkor bűnt követünk el. Ráadásul az emberek egyre okosabbak, és átlátnak az üres és hamis ígéreteken, lózungokon. Ezért ha ilyen hirdetésekkel találkoznak, akkor elutasítóvá és érdektelenné válnak. Ez történik már egy ideje, emiatt nem szeretik az emberek a reklámokat, csak azt látják benne, hogy megszakítja a filmeket. Pedig a reklám képes értéket teremteni, de csak akkor, ha az igazságra, a valódira alapozódik.
Ha maguk az alkotók sem hisznek abban, amit csinálnak, ha nem az igazság iránti valódi elkötelezettség hajtja őket, akkor nincs értelme a munkájuknak. Ezt nem menti meg semmiféle menő, de öncélú innovációs fejlesztés. Bill Bernbach (A DDB reklámügynökség alapítója, az ún. kreatív forradalom elindítója) azt írta: „mindannyian, akik professzionálisan használjuk a tömegmédiát, a társadalom formálói vagyunk. Vulgárissá tehetjük ezt a társadalmat. Eldurvíthatjuk. Vagy segíthetünk magasabb szintre emelésében”.
A Cannes Lions Kreatív Fesztivál javarészt a társadalom ily módon való magasabb szintre emelésében érdekelt. Természetesen a 40000 nevezés között van rengeteg olyan, amely nem igazságra építve hozott létre reklámokat. Erre most ne vesztegessünk szót. A nyertesek közül viszont érdemes kiemelni néhányat, mert példaértékűek és a reklám jövőjét mutatják be.
A klasszikus médiatérben működő reklámoknak mindennél nagyszerűbbnek és igazinak kell lennie.
Mi értelme a TV-reklámnak, ha nem a legjobbra, a legátütőbbre törekszik, ha nem igazi érzelmeket kiváltva helyezi el a márkát az emberek fejében? Ha ez nincs meg, akkor legjobb esetben is csupán üzenet-ismertséget tud elérni, de semmi mást. Ez is valami, de ebben az esetben nem kell annyi pénzt pazarolni a gyártásra. Csak el kell mondani az üzenetet a lehető legegyszerűbb módon, és ami megmaradt, azt olyan fejlesztésekre költeni, ami az emberek életére valódi pozitív hatással van. Lássunk két kampányt, melyek igazán nagyok:
Az új digitális platformok a klasszikus média nélkül is képesek globális változások elérésére és mozgalmak beindítására.
Az Ice Bucket Challenge az ASL nevű betegség ismertségének növelésére sosem látott méreteket öltött. Még Magyarországon is eredményezett néhány kultikus bénázást. Az alábbi esettanulmány bemutatja a globális mozgalom hátterét és méretét:
Ha ki tudunk lépni a tipikus „értelmezési tartományból" egy adott probléma megoldása érdekében, akkor megvan a lehetőségünk, hogy elképesztő egyszerűséggel óriási hatású újítást hozzunk létre. Az emberek, közösségek életében fennálló feszültségek, problémák megoldásában egyre nagyobb mértékben cégek, márkák és ügynökségek járnak élen. Ez a reklám jövője, ahhoz, hogy meg tudjam különböztetni a termékemet, nem gigantikus TV-kampányra van elsősorban szükség, hanem az emberek életének, problémáinak megértésére, s az erre adott innovatív válaszra.
hirdetés
Egyiptomban egy reklám karakter, melyet a Vodafone hozott létre, új üzleti modellé vált rövid időn belül. A reklámozót azzal vádolták, hogy a reklám titkos üzenetet tartalmazott egy bevásárlóközpont megtámadására. Ezért le kellett venni a karaktert a képernyőről. Mindezek miatt egy mozgalom indult Abla Fahita (a karakter neve) kiszabadítására. Ez a kis bábu ezek után egy különálló márkává alakult, melyet mások is használtak a reklámjukban, lett külön TV show-ja és egy Top hit száma is. Ez az esettanulmány a reklám jövőjének egy új lehetséges útját mutatja be:
Tanulmányok bizonyítják a szoros összefüggést a kreativitás és az üzleti eredmények között. Azok a kampányok, melyek egy üzleti problémát, kihívást újszerű módon orvosolnak, nem csupán emlékezetesebbek a fogyasztók számára, hanem üzletileg is sikeresebbek. A WARC egy online portál, mely elemzéseket, esettanulmányokat és insight-okat közöl a világ márkáiról. Ők hat pontban foglalták össze, hogy mi kell ahhoz, hogy egy reklám ne csak kreatív, hanem hatékony is legyen:
- Szükség van termék és/vagy szolgáltatás innovációra, arra, hogy a márka hasznos legyen a fogyasztók számára
- Online, offline átfedés és átjárás
- Egyedi élmény nyújtása, lehetőség az aktív részvételre, sokrétű, mély vertikális és horizontális kampány
- Egyedi és szórakoztató tartalom
- Globális megközelítés
- Kicsiben kezdés után fokozatos növekedés
Néhány éve Cannes-ban bevezették a hatékonysági kategóriát is, melyet idén a Volvo számára készített kampány nyert meg:
Idén a Cannes Kreativitás verseny nagy sztárja két fiatal magyar kreatív volt, Tóth Anikó Dóra és Erdész Ádám. Ők hozták létre a Lionsitters koncepciót:
Ez arról szólt, hogy megőrzik estére bárki Oroszlánját egy kis időért cserébe, melyet arra használhatnak, hogy megmutathassák a portfóliójukat. Zseniális ötlet, amelyről mindenki hallott, és nem utolsósorban mindenki fantáziáját megfogta. S ez utóbbi a nagy fegyvertény, és a modern technikák hatékonyságát mutatja a klasszikus médiával szemben. A leleményes kreatívok elkölthettek volna néhány tízezer eurót médiavásárlásra, de ehelyett a közösségi média, elsősorban a Twitter lehetőségeit kihasználva lettek ismertek és kerültek fel nagy nemzetközi hálózatok hírleveleinek címlapjára. És a hírek szerint meg tudták mutatni a portfóliójukat fontos embereknek.
Sok mindent tanított ebben az évben is a Cannes Lions Nemzetközi Kreativitás fesztivál. Azt, hogy a hatékonyság minden kampánynak része kellene, hogy legyen. Hogy ne csupán kitöltsük a reklámblokkokat, hanem valós problémákra szolgáljunk megoldással. Hogy az igazságot, s ne a hamis csillogást keressük. Az adatelemzés, az adatok felhasználása innovatív módon egyre megkerülhetetlenebb, de a „csoda” akkor történik meg, ha ez releváns igazságokkal és humánussággal találkozik. A reklámügynökségek érdekes jövő előtt állnak. Már nem csupán reklámokat kell fejleszteni a terméküzenetek átadására, hanem meg kell próbálniuk összeegyeztetni ezt azzal, hogy egyúttal segédkeznek fontos környezeti, társadalmi vagy edukációs problémák megoldásában. Hát, sok szerencsét ehhez mindannyiunk számára.
