galéria megtekintése

A sajtó vége a demokrácia vége is lehet

Az írás a Népszabadság
2015. 02. 21. számában
jelent meg.

Kőműves Anita, Washington
Népszabadság

Az amerikai sajtópiac a mai napig nem találta meg a megoldást arra, miből finanszírozza az újságírást a hagyományos üzleti modell összeomlása után. Korábban egy újság előállítási költségeinek négyötödét a hirdetők finanszírozták, egyötödét pedig az olvasók, amikor kifizették a lap árát. Ám az internet és a webes hirdetések megjelenésével ez a rendszer összeomlott, amit a kétezres évek végén a gazdasági válság tovább súlyosbított.

A nyomtatott lapok (és digitális kiadásaik) hirdetési bevételei meredeken zuhannak. 2005-ben még 49 milliárd dollár volt a reklámbevételük, 2013-ban már csak 25,2 milliárd. Ez elbocsátásokkal és a minőség romlásával jár. Visszaszorult az oknyomozó újságírás, és egyre kevesebb a külföldi tudósító, az amerikai Pew kutatóközpont egy tavalyi felmérése szerint pedig már az olvasók egy része is kezd elpártolni kedvenc lapjaitól, mert már nem azt kapja, amit megszokott.

A Buzzfeed szerkesztősége. Egyelőre még ők is csak néznek
A BuzzFeed szerkesztősége. Egyelőre még ők is csak néznek
Brendan McDermid / Reuters

Mindeközben a digitális hirdetési piac rohamtempóban növekszik, 2013-ban már 42,6 milliárd dollár volt az erre költött összeg. Ám ebből a hírmédiának alig jutott, a pénz fele a Facebook és a Google kasszájában landolt. És ez nem csak a tradicionális, nyomtatott és online kiadással is rendelkező lapokra vonatkozik. A digitális világ olyan húzónevei sem találtak még stabilan fenntartható üzleti modellt, mint a BuzzFeed vagy a Huffington Post.

 

Ki fogja akkor fizetni az újságírókat? Az első kézenfekvő megoldásnak az tűnt, hogy az olvasóktól kell több pénzt kérni. Rá kellett venni őket, hogy fizessenek az internetes tartalomért, amelyet addig ingyen kaptak. Évekbe telt, mire a médiavállalatok kikísérletezték a működő módszereket, de

mára az amerikai olvasók megszokták, hogy a minőségi tartalom nincs ingyen.

Az áttörés éve 2012 volt, akkor vált tömegessé, hogy az újságok fizetőkapu mögé helyezik tartalmaikat. Ma már legalább ötszáz hírportál tartalmáért kell fizetni.

A legtöbb ilyet egyébként könnyű kijátszani, de az amerikaiak inkább nem bajlódnak ezzel. A középosztály tagjai kevesebb mint egy óra alatt megkeresik azt a 10-15 dollárt, amelyért egy hónapig hozzáférhetnek olyan lapok cikkeihez az interneten, mint a The New York Times (NYT) vagy a The Washington Post (WP). Cserébe az újságok sem túl szigorúak. Az előfizetéshez kapott jelszót elméletben csak egyvalaki használhatná, de gyakorlatilag nem ellenőrzik, ugyanazzal az azonosítóval egyszerre hányan és hány eszközről jelentkeztek be.

Ám a fizetőkapuk felállítása nem hozott elég pluszpénzt ahhoz, hogy pótolja a kieső hirdetési bevételeket.

Még az egyelőre nyereséges és több mint nyolcszázezer online előfizetővel rendelkező New York Times is csak keresi a fenntartható üzleti modellt. A Re/Code technológiai website számításai szerint ha a NYT kizárólag online létezne, digitális bevételeiből a jelenlegi stábjának csupán egyötödét tudná eltartani.

Az amerikai lapszövetség (Newspaper Association of America, NAA) adatai szerint az amerikai újságok bevétele 2013-ban 37,5 milliárd dollár volt. A Harvard médiatanszéke, a Nieman Journalism Lab weboldalán megjelentetett írásában Ken Doctor ez alapján úgy számol: a lappiacnak évi 1,4 milliárdos bővülésre lenne szüksége ahhoz, hogy lépést tartson az inflációval és a gazdasági növekedéssel. Ez pedig akkora összeg, hogy Doctor szerint nem elég megállítani a nyomtatott hirdetési bevételek esését, új források után kell nézni.

A digitális fizetőkapuk eleinte megdobták az olvasóktól érkező bevételeket, ami 2013-ban már 11 milliárd dollárra rúgott (ebben a nyomtatott számok ára is benne van). Ám a növekedés ezen a ponton szinte megállt. 2012-ben még nagyon sok előfizetőt rá tudtak venni a lapok, hogy a nyomtatott újság mellé kedvezményesen kérjék a digitális előfizetést is. Ám aki akart, az előfizetett ebben a „hullámban”, és ma már nehéz új olvasókat találni. 2013-ban már csak 3,7 százalékkal bővült ez a piac, ami összesen 386 millió dollár pluszt jelentett az amerikai hírmédiának. Ez messze elmarad a szükséges 1,4 milliárd mögött.

A digitális hirdetések ugyanilyen lassan növekednek, 2013-ban már csak 1,5 százalékkal, azaz 50 millió dollárral jutottak több bevételhez ebből a forrásból az újságok, mint egy évvel korábban. A „harmadik ág” sem jelent megoldást, mert hasonlóan lassan növekszik, írja Doctor. Ide olyan tevékenységek tartoznak, mint bérnyomtatás, terjesztés, rendezvényszervezés, internetes kereskedelem vagy PR-tevékenység. A médiacégek manapság az új bevételi forrást afféle PR-cikkekben vélik megtalálni, amelyek angol nyelvterületen „native advertising” néven terjedtek el.

Ennek lényege, hogy egyes cégek a profiljukba vágó tartalmakat szponzorálnak,

ám azt nem ők írják, hanem a szerkesztőség készíti, a végeredmény pedig majdnem úgy néz ki, mint egy „igazi” újságcikk. A gyakorlat sokak szerint etikai aggályokat vet fel, hiszen összemossa a reklámot az újságírással. Ám az olvasók nem tiltakoznak, így az új forrásokra éhes sajtó ezzel nem sokat foglalkozik.

Számos szakértő szerint 2014 volt a „native advertising” éve, mert tavaly már a legnagyobb nevű lapoknál is elfogadottá és gyakorivá váltak az ilyen tartalmak.

A New York Times például hosszú és alapos multimédiás anyagot jelentetett meg az amerikai női börtönök körülményeiről a Netflix videomegosztó megbízásából – napokkal azelőtt, hogy a cég elindította legújabb filmsorozatát, amely épp egy női börtönben játszódik. A Washington Post egy ilyen „hirdetéscikket” nyomtatásban is megjelentetett. Az a sajtóterméktől függ, mennyire veszi komolyan a saját és a fizetett tartalom elkülönítését. Olyan nagy lapok, mint a NYT vagy a WP nem engedik, hogy ezeket saját újságírói írják, és nagy gondot fordítanak arra, hogy a cikk grafikailag is élesen elkülönüljön a saját tartalmaiktól.

A BuzzFeed cikkeinél viszont már nehezebb észrevenni, hogy egy-egy cikk mögött nem egy nagyvállalat áll-e. Roppant keskeny a mezsgye: nem verhetik át az olvasókat, a hirdető viszont épp azért fizet felárat, hogy az anyag beleolvadjon a weboldal szerkezetébe, és úgy nézzen ki, mint egy újságcikk. A Brookings intézetnek írt hosszú, a sajtó jövőjét elemző tanulmányában Robert G. Kaiser egyenesen a demokrácia jövőjéért aggódik. Ki fogja ellenőrizni a hatalomra került politikusokat, ha az újságok nem találják ki, hogyan éljék túl a jelenlegi válságot?

A megoldást Kaiser sem látja, ám a Washington Post egykori szerkesztője szerint nem is biztos, hogy nyereségesnek kell lenniük az újságoknak. Hiszen máris látunk példákat arra, hogy gazdag üzletemberek hajlandóak finanszírozni egy-egy lapot. Az Amazon-vezér Jeff Bezos félmilliárd dollárért megvette a Washington Postot, és a megszorítások befejezésével szárnyakat adott a szerkesztőségnek. A súlyos anyagi gondokkal küszködő Boston Globe-ot a helyi baseballcsapat, a Red Sox tulajdonosa vette meg, aki akár hosszú távon is finanszírozni tudja a lap veszteségeit.

Angyalokra várva?
Angyalokra várva?
Carlo Allegri / Reuters

Gyakran felmerültek olyan pletykák is, hogy Michael Bloomberg, New York milliárdos egykori polgármestere megvenné a The New York Timest. „Jöhetnek még hasonló angyalok más lapok jövőjében is” – írja Kaiser. A szakértő emellett abban bízik, hogy a Szilícium-völgy ifjú és gazdag vállalatvezetői rájönnek, hogy saját érdekük is, ha nem hagyják eltűnni a demokrácia „őrkutyájaként” szolgáló sajtót. Kitalálhatnának új módszereket arra, hogyan ellenőrizze az új, digitális média a hatalmat, vagy egyszerűen anyagilag segíthetnék a hagyományos médiát.

Kaiser szerint

a Google 2013-as profitjának két százaléka elég lenne a The New York Times szerkesztőségének fenntartásához.

„Még épp csak beléptünk a digitális korba, és nincs értelme megpróbálni megjósolni, hová visz minket” – írja Kaiser. „A hírmédiának minden bizonnyal van jövője, de az még nem világos, milyen.”

NOL Piactér
Bejelentkezés
Bejelentkezés Bejelentkezés Facebook azonosítóval

Regisztrálok E-mail aktiválás Jelszóemlékeztető

Tisztelt Olvasó!

A nol.hu a továbbiakban archívumként működik, a tartalma nem frissül, és az egyes írások nem kommentelhetőek.

Mediaworks Hungary Zrt.