– Ez a gondolkodás, kampányépítés működik más ügyfeletek esetén is?
– Működhet ez az innovatív struktúra nagy ügyfelek esetén is, de azért náluk vagy egy előre tervezett csatornakiosztás, egy médiatervezési process, amelyen átmennek már a briefek előtt. Ha pontosan lehet tudni, hogy milyen felületre dolgozol és mi a média mix, akkor leadhatsz egy ilyen ötletet, ami más technikákkal juttatja el az üzenetet a fogyasztókhoz, de nem biztos, hogy át fog menni.
– Akkor az ügyfeleknek kell másként briefelni az ügynökséget? A változást az ügyfeleknek kell elindítani?
– Egy másik ügyfél esetén a média teljesen nyitva volt, bármit lehetett csinálni. Erre hoztunk egy újfajta, nem klasszikus médiában működő ötletet, mely virálisan tudott volna terjedni, voltak outdoor elemei és több fázisban épült volna fel. Viszont egyszer csak bejönnek a képbe a rövid távú üzleti érdekek, illetve egyre több stakeholder kapcsolódik be az ötletről szóló megbeszélésbe. Ők már nem nagyon értik a lassabban, hátulról építkező ötletet, keresik az ötletben a terméket, a kompakt információ átadási lehetőséget. Emiatt a projekt újszerűsége szép lassan elolvad, visszaminősül klasszikus, szokásos rutinná.
– Mind az ügynökség, mind az ügyfél ugyanazzal a piaci információval és probléma szettel dolgozik, mégis teljesen más megvalósításban látja ugyanarra a problémára a megoldást. Az ügynökség miért hajlandó több kockázatot vállalni, miért gondolkodik kevésbé klasszikus megoldásokban?
– Egyrészt szerintem mi sem vagyunk igazán kockázatvállalók, azt nem lehet mondani, hogy az ügynökség futószalagon tologatná a határokat. Az ügynökségnek is van komfortzónája, tehetetlensége, ami viszi előre. Van modus operandi, ahogy az ügynökség működik, lehet tudni, hogy mennyire lehet feszegetni a határokat. Ha lepattansz kétszer háromszor az ügyfélről akkor legközelebb már jobban meggondolod mit érdemes, vagy hogy érdemes-e egyáltalán bármit is challenge-elni. Egyébként minden ügynökség olyan ügyfelet kap, amilyet megérdemel és fordítva. Vannak bátor, bevállalós márkák és ügyfelek, bevállalós ügynökségek, de nagyon sok mindennek kell együtt állnia ahhoz, hogy a bátor, új megoldások megvalósuljanak. Az ügyfelek valósága, a kompetitív környezet mindig átírja a forgatókönyveket, s általában tipikus és a megszokott irányába történik a változás.
– Szerinted ha az ügyfelek többet járnának Cannes-ba vagy ha jobban érdeklődnének az itt történő dolgok iránt akkor lenne változás?
– Abszolút. Például a Magyar Telekom már több éve támogatja a Young Lions reklámversenyt, ahol fiatal tehetségek versenyeznek, hogy kikerülhessenek ide Cannes-ba. Ennek kapcsán egyre több Telekom ügyfél látogatja a fesztivált és eszi nagykanállal az itt átadott tudást. Ez egyfajta drogként funkcionál, minél többet fogyasztasz, annál többet akarsz. Érzik, hogy ide kell jönni, azért, hogy folyamatosan lépést tartsanak az új trendekkel. Egyszer kell ebbe belekóstolni, de ha megtörtént akkor nincs visszaút. A Telekom ügyfélen látszik, hogy sok mindent felhasznál az itt tanultakból, nyitottabbá váltak, több mindenről lehet beszélni velük. Azt képzelem, bár nem ügyfelem, hogy az ügynökségekkel való közös munka is új szintre került.
– Van egy csomó új reklám-fejlesztési módszer, volt például egy workshop arra, hogy lehet 48 óra alatt kitalálni egy teljes kampányt. Hogy lehet ezeket beépíteni a mindennapi munkába, illetve be kell-e építeni?
– Én nem hallottam túl sok újdonságot itt. Nem nagyon szólnak ezek az új technikák másról, mint az együttműködés különféle aspektusairól. Ez már nem csak az art, copy, code hármasáról szól, hanem arról, hogy ehhez a csapathoz hozzájön a termék designer, a data scientist, illetve más egyéb szakértő. Mi is létrehoztunk egy shopper marketing divíziót, melynek keretében belsőépítészekkel, design stúdiókkal, technológiai cégekkel működünk együtt. Hőkamrákat, hőtérképeket hozunk létre. Az új modell az én meglátásom szerint az, hogy az ügynökségek új kompetenciákat próbálnak behozni, mely révén a kollaboráció új formáit igyekeznek beépíteni a napi működési rutinba.
– Mit szeretne a MAKSZ elérni, mire törekszik a Cannes-i tapasztalatok alapján?
– A MAKSZ elnökeként a fesztivállal egy feladatom van: Cannes-i fesztiválkövetként az eseményt kell népszerűsítenem. Szükség van erre, mivel 3 éve mikor ezt a feladatkört átvettem egy szűk réteg ismerte csupán ezt a fesztivált, kb. 20-30 nevezés volt, ami felment 60ra, s idén már 140 nevezést küldtek be. Én ezt a munkám elismerésének tekintem, és azt gondolom, hogy az ügynökségi munkák minősége is emelkedett. Ez a mostani 3 Oroszlánból is látszik. Idén már meglehetősen sok magyar van kint a fesztiválon, a MAKSZ által szervezett délutáni élmény megosztó „bulira" 40 regisztráció érkezett. Sikeresnek ítélem meg a MAKSZ ez irányú munkáját.
– Melyek a MAKSZ egyéb céljai?
A MAKSZ tulajdonképpen egy ügynökségi érdekvédelmi szervezet. Kompenzációs és kutatási modellek kialakítása, white paper-ek létrehozása, órabérfelmérések, ügynökségi listák készítése a feladata. Több szekciója működik, melyek sikeres és népszerű mesterkurzusokat tartanak. Tervezünk stratégiai és kreatív mesterkurzust is a jövőben. Ezekre mind az ügyfelek, mint az ügynökségek küldenek embereket. Szervezünk kreatív versenyeket, melyek már üzletileg is nyereségesek. A MAKSZ a növekvő bevételt visszaforgatja jobbnál jobb új programokba.
– A MAKSZ érdekelt a reklám társadalmi megítélésének megváltoztatásában?
– Teljes mértékben. Ezért is fejlesztett egy kampányt erre több kreatív ügynökséggel és a kereskedelmi TV csatornákkal közösen. Ez azt a célt tűzte ki, hogy az emberek megértsék, hogy működik a reklám, illetve azt, hogy mennyi értéket termel. A kampány azt mutatta meg, hogy ha nincs reklámblokk akkor mennyi minden hiányozna a televíziók kínálatából. Sajnos a kampány nem megy tovább, pedig biztosan kellene még ezzel foglalkozni.
– Az angol reklámszövetség készített egy nagyon komoly tanulmányt arról, hogy a reklám mennyi értéket teremt. (ez 2014-ben csaknem 10 milliárd font volt Angliában). Nem lenne érdemes ezt Magyarországon is kimutatni?
– Létezik ilyen kutatás. A Magyar Reklámszövetség megbízásából a PwC Magyarország készített egy erre vonatkozó tanulmányt. Ennek a fő megállapítása az, hogy minden reklámra elköltött 10 forint 47 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét. 2012-ben hazánkban 174 milliárd reklámra fordított forint 820 milliárd forinttal járult hozzá a magyar gazdaság teljesítményéhez.
– Visszatérve Cannes-ra, mi volt legemlékezetesebb kampány, amelyet itt láttál?
– Egyet emelnék ki az elképesztően magas színvonalú alkotások közül. Ezt azért, mert nagyon szép film a kapcsolatokról, összetartozásról. Ben Moon fotós ezzel a fimmel búcsúzik el a kutyájától, barátjától, aki átsegítette őt betegsége legnehezebb pillanatain. Készítsétek a zsebkendőt.
