Óriási summával számolhat a Real Madrid is. A királyi klub tárgyalásairól kiszivárgó híreket közlő spanyol lapok úgy tudják, a fővárosiak 400-500 millió eurót kaphatnak az arab légitársaságok egyikétől, ha a vállalat „azonosítója” egészítheti ki a stadion nevét. Minthogy a sportvezetők nem szeretnének lemondani a Bernabeuról, nincs kizárva, hogy a repülős társaság és a legendás klubelnök nevének kombinációja lesz az aréna neve.
Európában sem unikum az ilyen megegyezés. A müncheni létesítmény éppúgy támogató nevét viseli, miként az Arsenal, a Manchester City, illetve idehaza az FTC arénája.
Az utóbbi „keresztelő” egyébként tankönyvi példa alapján zajlott. Merthogy sportmarketing-szakértők szerint a befektető cég szempontjából a stadion átadása az ideális pillanat a belépőre. Kevésbé hatékony a projekt, ha a létesítményt egyszerűen átnevezik, mert a drukkereket több évtizedes kötelék fűzi a régi otthonhoz, miközben az új azonosító semmit nem jelent nekik, ezért a szubkultúrában tovább él a korábbi név.
Márpedig a társaságok azért vállalják a pénzügyi rizikót, mert bíznak a pénz megtérülésében. Az ABA Bank Marketing and Sales című „bankos” kiadvány arra mutat rá, hogy a pénzügyi intézeteknek miért éri meg beszállni a sportfinanszírozásba. A szerző úgy véli, a stadionnév-vásárlás azért ideális, mert a bank több területen is profitálhat az együttműködésből.
Hitelezőként segítheti az építkezést, „privatizálhatja” a létesítmény területén fellelhető ATM-automatákat, kizárólagosságot kérhet az arénán belüli pénzügyi tranzakciók lebonyolítására, a klub hivatalos partnereként növelheti ügyfélkörét, miközben a szurkolói kártyákon, a jegyeken és megannyi egyéb felületen jelenhet meg a neve. Aligha véletlen, hogy tengerentúli pénzintézetek és biztosítótársaságok folyton keresik a lehetőséget, hogy NFL-stadionnak adhassanak nevet.
Ugyanakkor az európai futball főszereplői közül egyelőre kevesen mertek lépni. Nem segíti elő az efféle döntést az sem, hogy – az UEFA szigorú marketingkódexe miatt – a csúcssorozatokban „titokban” kell tartaniuk a nevet. A BL-meccseken csupán a kontinentális labdarúgó-szervezet támogatóinak logóit és hirdetéseit lehet közzétenni, s mivel a stadionszponzor nem áll kapcsolatban az UEFA-val, a reklámot el kell felejteni...
Ez a különleges üzleti környezet, a sportvállalkozások eltérő politikája hátráltatja az üzletet, s egyúttal nehezen fenntarthatóvá teszi a struktúrát. Az NFL-ben ilyen esetek nem fordulhatnak elő, mivel a ligába tömörülő csapatok érdekei – e tekintetben –megegyeznek. Az európai helyzetet viszont tovább súlyosbítják a rendszer feszültségei.
A csapatoknak növelniük kell bevételeiket, hogy jobb játékosokat vehessenek, miközben nem létezik a fizetési sapka intézménye, így ha tartani akarják a lépést, költségvetésük nehezen kezelhetővé válik. Az már csak hab a tortán, hogy az arabmecénások csupán felgyorsítják a pénzügyi fair play szabállyal egyelőre módfelett visszafogottan korlátozott folyamatokat, elvégre irracionális összegeket fizetnek az együtteseknek, és ezzel a követhetetlen pénzszórással ellehetetlenítik a versenyt.
Amíg Európában az üzleti aknák kerülgetése áll a fókuszban, addig az Egyesült Államokban háborítatlanul tökéletesítik a bizniszt, amelyhez hozzá tartozik, hogy az érzelmekkel keveset törődve a költség/haszon számítások elvégzése után sorban adják el a stadionok nevét. Az pedig már a sportüzlet globális hatását mutatja, hogy már a johannesburgi aréna is az ismert kólamárka nevét viseli. Ha mindezt kiegészítjük azzal: a biztosítótársaságok egyike 2011-ben harminc évre szóló, 600 millió dolláros szerződést kötött a Los Angeles-i amerikaifutball-stadionra, miközben a városban nincs NFL-együttes, akkor megállapíthatjuk, hogy a lehetőségek határtalanok.
Igaz, az MU arénájának neve még nem eladó. A Real Madrid viszont már tárgyal.
Azaz csak idő kérdése, hogy újra kiderüljön: minden eladó.
