galéria megtekintése

A sajtó visszapattan

Az írás a Népszabadság
2014. 07. 18. számában
jelent meg.

Kőműves Anita
Népszabadság

Optimizmus, remény és új energiák – ezekkel a kulcsszavakkal indul a neves amerikai kutatóközpont, a Pew jelentése, amely az Egyesült Államok sajtópiacának tavalyi helyzetét foglalja össze. Meglepő, hiszen az iparág évek óta válságban van. A hirdetési piac, vele a sajtó finanszírozási modellje összeomlott. Helyette nem sikerült újat találni, az internetes bevételek nem pótolják a kieső forrásokat.

Ha csupán a számokat nézzük, a helyzet továbbra is kilátástalan (lásd keretes írásunkat). Ám a Pew tanulmányának szerzői szerint végre megjelentek olyan kezdeményezések és ötletek, amelyek arra utalnak, hogy hamarosan fordulhat a kocka.Mindez egyelőre „csak csepp a tengerben, de jelentős csepp” – írják. Az egyik újdonság a szerkesztőségi tartalomnak „álcázott” hirdetések, afféle PR-cikkek terjedése volt. Ez a fajta hirdetés az amerikai sajtóban egyelőre erősen vitatott, pontos definíciója, szabályai sem alakultak még ki.

A New York Times Pulitzer-díjait ünnepli
A New York Times Pulitzer-díjait ünnepli
Ruth Fremson

De a hirdetők hajlandók érte fizetni, és már olyan lapok is bejelentették, hogy erre az útra lépnek, mint a New York Times (NYT), a Wall Street Journal (WSJ) vagy a Washington Post (WP). Véglegessé vált az is, hogy a közösségi oldalakat a média nem hagyhatja figyelmen kívül. A Pew saját felmérése szerint az amerikai Facebook-felhasználók fele használja a közösségi hálót hírfogyasztásra, hírek megosztására és azok megbeszélésére is. Ez azt jelenti: az amerikai lakosság egyharmada fogyaszt híreket a Facebookon.

 

Ez hatalmas lehetőség a hírmédia számára, hogy olyan embereket is elérjen, akiket korábban nem tudott. Ám a kontroll nem az ő kezükben van: a közösségi oldalon híreket olvasók általában a saját ismerőseik által megosztott hírekbe „botlanak bele” a nyaralós és kisbabás fotók között. Nagy többségük nem is keresné fel közvetlenül az adott hírportált. A média számára nagy kihívás, hogyan csábítsa magához ezeket az olvasókat, akiket,mint kiderült, érdekelnek a hírek. A Lapok és Hírközlők Világszövetsége (WAN-IFRA) júniusi kongresszusának résztvevői is megállapították: ki kell találni, hogyan kössék le az olvasók figyelmét.

A kongresszus után kiadott dokumentum szerint az internetezők közel fele látogatja újságok honlapjait, ám túlságosan ritkán teszik ezt és olyankor is kevés időt töltenek ott. Az említett fejleményeknél is jelentősebb, hogy a technológiai ipar olyan nagyágyúi fektettek be a sajtóba, mint Pierre Omidyar és Jeff Bezos. Előbbi az eBay internetes kereskedelmi oldal kitalálója és alapítója; idén februárban 250 millió dollárból elindította a The Intercept című weboldalt. Ennek húzónevei Glenn Greenwald és Laura Poitras – a Snowden-botrányt kirobbantó újságírók. Az Amazont megalapító, a könyvkereskedelmet forradalmasító (mások szerint leromboló) Jeff Bezos pedig a WP-t vette meg „saját zsebből” 250 millió dollárért.

A Pew Center tanulmánya megjegyzi: a hírmédiába így befektetett pénz a teljes iparág bevételeihez képest elenyésző, mégis fordulópontot jelent. Azt mutatja ugyanis, hogy a jövőben milyen forrásokból lehet majd esetleg finanszírozni az újságírást. „Otthonosan mozognak a digitális világban. Értik a technológiát, először abban a világban arattak sikereket, és csak utána érkeztek a médiába. Olyan hatalmas vagyonuk van, ami lehetőséget kínál a kísérletezésre és esetleges bukásokra is” – írja a Pew elemzése.

Az, hogy Jeff Bezos vette meg a WP-t, „a modern amerikai újságírás egyik legjelentősebb eseménye lehet” – írja a The Columbia Journalism Review (CJR). A neves amerikai egyetem szaklapja szerint az egykor elnököt buktató lap valamikor az elmúlt tíz-tizenöt évben feladta a küzdelmet, hogy világlap legyen, és átadta a terepet a New York Timesnak. Ám a WP-t hirtelen megvette a „digitális kor Nagy Sándora”, amivel egyik pillanatról a másikra az egyetlen olyan újság lett, amely egyben az informatikai forradalom része.

Bezos egykor az Amazonnal elébement a könyvolvasás digitalizálásának, és kifejlesztette a Kindle elektromos olvasót, amivel első lett a piacon. Még nem világos, hogy a Washington Posttal mit akar kezdeni, ám a CJR szerint az biztos, hogy ezúttal megpróbálja kitalálni, hogyan lehet eladni a digitális világban a forgalmazott árut – amely ezúttal az újságcikk. A sajtóért aggódóknak fontos üzenet, hogy közölte: a terméken nem akar változtatni, a lap értékei ugyanazok maradnak. A kérdés ehelyett az, hogyan kellene „csomagolni” a lapot az interneten, hogy az vonzó legyen az olvasónak.

A CJR szerint Bezos személyesen is részt vesz a WP internetes oldalának és táblagép-applikációjának áttervezésében. Shailesh Prakash, a fejlesztésekért felelős igazgató elmondta: örül, hogy végre olyan tulajdonossal dolgozhat együtt, aki szerint a hírek tálalásának módja ugyanolyan fontos, mint a tartalom. Bezos azt is kijelentette: kísérletezésre és esetleges kudarcokra is van pénz. Az első lépés, hogy igyekszik tágítani a célközönséget. Az egész angol nyelvű világhoz akar szólni, ezért a szerkesztőségben bejelentették, felhagynak a korábbi „befelé fordulással”.

A költségek csökkentésének kényszerére ugyanis a lap egykor úgy reagált, hogy leépítette külföldi és országos tudósítói hálózatát, és kizárólag a washingtoni, illetve szövetségi politikára koncentrált. Ennek most vége, a hatszáz fős szerkesztőséget máris bővítették 36 új taggal. Egy új csapat minden reggel megnézi, más lapok milyen sztorikat dolgoztak fel, és ebből készít egy összefoglalót, ami azóta a web oldal legsikeresebb része. Megerősítették az online véleményrovatot is, külső szakértők bevonásával. Prakash úgy fogalmazott: még nem egészen tudják, mi a végcél, de az odavezető út egyre világosabban látszik.

Ugyanekkora jelentősége van, hogy egyre több, kizárólag online jelenléttel rendelkező portál kezdi meg hírszerkesztősége felépítését, bővítését. A Pew adatai szerint az elmúlt hat évben 500 ilyen weblap ötezer új szerkesztőségi munkahelyet teremtett. (Ez persze nem ér fel a hagyományos média leépítései miatt elveszett állásokkal: csak tavaly 2600 újságírói státusz szűnt meg.) A „tíz legjobb...” című listáiról ismert BuzzFeednek például két éve még csak hatan gyártottak profi hírtartalmat, ám ma már 170 fős hírszerkesztősége van. Hasonló ütemben bővíti szerkesztőségét a Huffington Post is.

Példányszámok

Az amerikai lapok példányszáma hétköznaponként 3, vasárnaponként 1,6 százalékkal emelkedtek tavaly a Newspaper Association of America (NAA) adatai szerint. Az emelkedés csalóka, mert az auditálást végző szervezet új szabályai szerint ebbe már bele lehet számolni az újságok internetes oldalainak fizető látogatóit, illetve az ingyenes vasárnapi mellékleteket is.

John Murray, az NAA munkatársa szerint a hétköznapi példányszámok 71,2 százaléka a „valódi” nyomtatott lap. A 15 legnagyobb újság esetében ez az arány még alacsonyabb, 54,9 százalék. A helyzet a világ sajtópiacán is hasonló. A Lapok és Hírközlők Világszövetsége (WAN-IFRA) adatai szerint az elmúlt évben a nyomtatott példányszámok két százalékot emelkedtek, az így elért példányszám még mindig két százalékkal alacsonyabb, mint az öt évvel korábbi volt.

A világon körülbelül 2,5 milliárd ember olvas újságot. A növekedésért azok a piacok „felelősek” ahol a középosztály még csak most kezd megerősödni: Ázsiában és Latin-Amerikában. Európában 5,2 százalékot estek a példányszámok egy év alatt. Az elmúlt öt év drámai volt kontinensünkön: 23 százalékkal zuhantak a példányszámok.

Ráadásul igazi nagyágyúkat hódítanak el a hagyományos médiától. Az első meglepetés Nate Silver, az amerikai elnökválasztás előtt hírnevet szerzett blogger volt, aki a New York Timestól igazolt az ESPN sporttelevízió weblapjához. Ezra Klein, a WP húzóneve a Vox.com-on indította el új projektjét, amikor a politikai napilapnak nem tetszett az ötlete. Tavaly októberben a Yahoo! is elhódított több neves publicistát a NYT-tól, de a híres tévés műsorvezető, Katie Couric sem tudott nemet mondani az ajánlatukra. A BuzzFeed a Pulitzerdíjas, egykori Wall Street Journal-munkatárs Mark Schoofsot csábította magához. A Mashable technológiai lap is a NYT egyik magas rangú szerkesztőjét bízta meg a feladattal, hogy bővítse a szerkesztőséget.

„Az korábban is jellemző volt, hogy a szerkesztőségeket ott hagyják egyes nagy nevek, de eddig csak egy irányba mozogtak, magazinoknál fogadtak el jó állásokat, vagy könyvet írtak. Ma már a digitális világ is vonzó számukra” – fogalmazta meg Jay Rosen, a New York Egyetem médiaprofesszora. Ám nemcsak a „sztárok” mennek a digitális világba, hanem a hagyományos médiában állásukat elveszített, vagy abban csalódott „talpas” újságírók is. Jane McDonnell, az Online News Association (Online Hírszövetség) ügyvezető igazgatója szerint „olyan ez, mint egy lassú földrengés.”

Ráadásul ezek az agresszíven terjeszkedő portálok akár ki is tölthetik az űrt, amelyet a hagyományos média hagyott maga után, amikor a pénzügyi nehézségek miatt leépítésekre kényszerült. Az egyik ilyen a helyi hírek piaca: új, néhány fős weblapok tudósítanak a városok, kerületek, kis közösségek életéről és problémáiról. A közepes méretű, országos fókuszú szerkesztőségek az oknyomozó újságírás területén vesznek át fontos feladatokat. A legnagyobb szervezetek pedig a külföldi hírek visszaszorulását igyekeznek ellensúlyozni: a Huffington Post, a BuzzFeed, a Vice Media és a Quartz is külföldi irodákat nyit és erősít a külpolitikai hírekben.

Még nem világos, hogy ezek a portálok hogyan lesznek fenntarthatóak hosszú távon. A digitális hirdetési piac növekszik, de ezeket a dollárokat az olyan cégek zsebelik be, mint a Google és a Facebook. Az olvasók számában már versenyeznek a hagyományos médiaszereplőkkel, bevételeik azonban messze elmaradnak azok mögött. A Pew megkérdezett egy médiaszakértőt, vajon a terjeszkedés, a szerkesztőségek bővítése nem jelenti-e azt, hogy ezek a digitális hírgyárak mégis kitalálták, miből tartják majd fenn ezt a rengeteg újságírói állást. A válasz rövid volt. „Nem. És épp ez benne az ironikus.”

Bevételek

A teljes amerikai hírmédia tavalyi bevétele 63-65 milliárd dollár körül volt. Ebből 38 milliárd dollár az újságoké, közel 9 milliárd a helyi tévéké, 5,2 milliárd pedig a kábeltévéké (csak a hírműsorokhoz tartozó bevételeket számolták ide). A kizárólag online működő hírportáloknak 0,8 milliárd jutott. Az összeg több mint kétharmada továbbra is hirdetési bevétel. Ennek 58 százaléka, azaz 25,2 milliárd dollár az újságok hirdetési bevétele (nyomtatott és digitális együtt).

Ám ez még így is csak fele a 2005-ös csúcsnak, amikor ez az összeg 49 milliárd dollár volt. A teljes digitális hirdetési piac növekszik, egy év alatt 15,7 százalékot emelkedett. Tavaly 42,6 milliárd dollárt költöttek a cégek internetes reklámra, de ennek 51 százaléka az internetes óriásvállalkozások (Google, Facebook, stb.) kasszájában landolt. A digitális hirdetésekből összesen 5 milliárd dollár jutott a híriparnak, elsősorban az újságoknak és a tévéknek. Meredeken emelkedik a videókba illesztett, illetve a mobilos hirdetésekből származó bevétel.

Még mindig kicsi az erre költött összeg, de ez a legdinamikusabban növekvő rész. A hírmédia bevételeinek 24 százaléka az olvasóktól és nézőktől származott tavaly. Ez elsősorban az újságok árát és a kábeltévédíjakat jelenti. A tortának ez a szelete nő, tehát úgy tűnik, a fogyasztónak egyre nagyobb részt kell állniuk a hírgyártás költségeiből. A Pew tanulmánya azonban rámutat: nem az a helyzet, hogy egyre többen fizetnek a hírekért, hanem hogy kevesebb fogyasztó fizet egyre magasabb árat.

Már legalább 500 amerikai internetes hírportál vezetett be, vagy tervez bevezetni fizetőkaput, ami valamennyire enyhít a nyomáson. Ám ez sem tudta ellensúlyoznia zuhanó bevételeket, szinte minden nyomtatott lap árat is emelt. Az amerikai hírmédia bevételeinek hét százaléka érkezett egyéb forrásokból. Ez lehet marketingtanácsadás, bérnyomtatás, hírlevelek készítése vagy akár rendezvényszervezés. Csupán egy százalék volt a befektetők, nagyvállalkozók, illetve jótékony célú felajánlások aránya a bevételek között.

A világsajtó hirdetési bevételeinek még az amerikaiaknál is nagyobb része, 93 százaléka származik a nyomatott reklámokból – derül ki a WAN-IFRA adataiból. A digitális hirdetési piac növekszik, de itt sem tudja ellensúlyozni, hogy a nyomtatott reklámokra költött összeg meredeken zuhan: Európában tavaly 8 százalékos, öt év alatt közel 18 százalékos volt az esés.

NOL Piactér
Bejelentkezés
Bejelentkezés Bejelentkezés Facebook azonosítóval

Regisztrálok E-mail aktiválás Jelszóemlékeztető

Tisztelt Olvasó!

A nol.hu a továbbiakban archívumként működik, a tartalma nem frissül, és az egyes írások nem kommentelhetőek.

Mediaworks Hungary Zrt.