Annál nagyobb volt a meglepetés, amikor két hete, épp Jill Abramson főszerkesztő elbocsátási botrányának közepette valaki kiszivárogtatta a BuzzFeed online magazinnak a lap digitális stratégiáját elemző dokumentumot, amelyből kiderül: az NYT továbbra is súlyos problémákkal küzd az internetes kiadás terén, amelynek csak tünete az, hogy a webes és a mobilos olvasottság is csökken.
Pontosan ugyanazokkal a gondokkal néznek szembe, mint a legtöbb régi nyomtatott napilap, így az újság működési-strukturális hibáit soroló közel százoldalas dokumentum (kevés kivételtől eltekintve) az egész szakma elé tükröt tart.
Mark Potts az American Journalism Review hasábjain úgy fogalmaz: „Ez nem csupán egy jelentés arról, hogy hogyan halad a Times átállása a digitális működésre. A teljes iparág problémáit tárja fel.” A Columbia Egyetem újságírásközpontja szerint a kiszivárgott jelentés a sajtószakma jelenleg egyik legfontosabb dokumentuma. Az biztos, hogy a hat hónapon át készült elemzést még véletlenül sem szánták a nagyközönségnek. Nem sokkal korábban ugyanis kiadtak belőle egy néhány oldalas összefoglalót.
Már nem elég kitenni a weblapra a cikkeket, és várni, hogy jöjjön az olvasó.
Míg ez optimista, és vállon veregeti a lap vezetését a jól végzett munkáért, a hosszabb változat sötét jövőt vázol fel, amelyben az alkalmazkodásra képtelen nyomtatott lap eltűnik a süllyesztőben, mert lehagyják a digitális versenytársak. A munkát nyolc fő végezte a kiadó fiának, Arthur Gregg Sulzbergernek a vezetésével. Beleásták magukat a lap működésébe, a trendekbe, a konkurenciába, több száz embert interjúvoltak meg.
Az eredeti terv az volt, hogy egy új digitális termékre tesznek javaslatot, olyan problémákat tártak fel, amelyek alapján úgy gondolták, hasznosabb inkább az alapokkal kezdeni. A sajtóban ugyanis paradigmaváltás következik, ehhez pedig alkalmazkodni kell. Ha nem sikerül, úgy fog járni a lap, mint a Kodak, amikor nem észlelte, hogy a digitális fényképezőgépek hirtelen jobbak lettek a filmeseknél, és már csak azt vette észre, hogy nincs szükség a termékére.
Az egyik legfontosabb megállapításuk: már nem elég kitenni a weblapra a cikkeket, és várni, hogy jöjjön az olvasó. A nyomtatott lapot hozzák fel példának: az előfizetőknek házhoz viszik az újságot, és az árusoknak is kiviszik reggel. Azaz „utánaviszik” az olvasónak a lapot.
Az interneten sem lehet arra várni, hogy az olvasók felkeressék az internetes oldalt, és ott kibogarásszák, ami őket érdekli. Oda kell menni, ahol az olvasó van, és felhívni a figyelmét a cikkekre. Jelen kell lenni a közösségi médiában, terjeszteni kell a tartalmat e-mailben vagy okostelefonra küldött üzenetben. A „big data” korában pedig tudni lehet, melyik olvasót mi ér dekli, sőt ezt sokan szívesen maguk elárulják. Miből áll akkor mindig e-mailt küldeni nekik saját kedvenc témáikról?
Azt is lehetővé kell tenni, hogy valaki „követhesse” kedvenc szerzőit, hogy ne maradjon le arról, amit írnak. És a konkurencia ebben sokkal jobb: az egyik példában a híraggregátorként (hírgyűjtőként) működő Huffington Post átvette az NYT egyik anyagát, „átcsomagolta”, és sokkal több klikket szerzett vele, mint eredetileg az NYT.
A brit Guardian weboldalának főszerkesztőjét is idézik a dokumentumban, aki elmondja: nyomtatott lapos háttérrel nagyon nehéz megérteni, de az már nem működik, hogy ha valami bekerült a lapba, azt olvasni is fogják. „A weben minden cikknek meg kell találnia a saját közönségét”, mondta Janine Gibson.
Azt a kiszivárgott elemzés szerzői is kipróbálták, mire képes a jó tartalom a cikk okos menedzselésével párosítva. Az egyik sztárriporter, Nicholas Kristof hét, gyermekkereskedelemmel foglalkozó cikkét „csomagolták újra” és kezdték el terjeszteni.
A legrégebbi egy 1996-os írás volt. Anélkül, hogy az nytimes.com weblapon bárhol is megjelent volna cikkgyűjtemény, közel félmillió új kattintást hozott. Ami azt is mutatja: a régi, értékes tartalmak később is működnek. Ezért a tanulmány szerzői azt is felvetik: miért ne lehetne például egy jó évtizede sikerrel futó musicalről írt kritikát egy erre kitalált aloldal címlapján tartani? Ha az emberek tíz év után is kíváncsiak a darabra, akkor jegyvásárlás előtt annak a kritikájára is kíváncsiak lesznek.
Az NYT hatalmas kritikagyűjteménye így ügyes menedzseléssel hatalmas érték az online világban. Hát még a teljes, több mint 14 millió cikkes archívum. Minden gond forrását később fogalmazzák meg: az NYT a mai napig a nyomtatott újságban gondolkodik, annak ellenére, hogy integrált, közös nyomatott-internetes szerkesztősége van.
Az idő és energia nagy része a nyomtatott újság előállítására megy el, különös tekintettel a címlapra. Az internetes és mobilos felületen a cikkek rendezési elve ugyanaz, mint a nyomtatott lapban. Az írások nagy részét este publikálják, amikor azok elkészülnek a nyomtatott verzió számára, miközben az online olvasottság reggel magas. A jelentős cikkeket elteszik a vasárnapi kiadásba, miközben az interneten mindig „lassabb” a hétvége.
A nyomtatott lapok online munkatársai idejük nagy részét azzal töltik, hogy a nyomtatott cikkeket „webesítsék”, nem pedig külön oda gyártanak tartalmat.
A belső dokumentum kimondja: az NYT jelenleg egy nyomtatott újság, amelynek van digitális kiadása is. Ám minél előbb át kell alakulnia digitális kiadvánnyá, amelynek történetesen van nyomtatott kiadása is.
„A hirdetési és előfizetési bevételek háromnegyede továbbra is a nyomtatott lapból jön, és a munkatársak nagy része egész karrierjét azzal töltötte, hogy összegyűjtse a nyomtatott sajtóban való sikeres munkához szükséges tudást. Olvasóink hatalmas többsége azonban már a digitális világban van, s ez az egyetlen és legnagyobb lehetőségünk a növekedésre”, megy szembe a jelentés a korábbi alapvetéssel, miszerint ha a nyomtatott lap hozza a pénzt, arra kell szánni minden energiát.
A digitális világban való gondolkodás nagyon sok változást igényelne. Ez azon is látszik, milyen lassan vezetnek be a nyomtatott lapok egy-egy újdonságot az interneten. Egy nagy lélegzetű oknyomozó cikket ugyanis nem lehet publikálni, amíg abban nincs minden szó a helyén.
Egy új dizájn, új online termék azonban ezt nem igényli: amint üzemképes, el kell indítani, és a felhasználók visszajelzései alapján folyamatosan módosítani, tökéletesíteni. A Verge online magazin például, mint a tanulmány megemlíti, egy év alatt tízszer változtatott a dizájnon, mire elérte, amit akart.
Ehhez olyan munkatársak kellenek, akik otthon vannak a digitális világban, sőt abban nőttek fel. Márpedig ők nem feltétlen akarnak majd az NYT-nél dolgozni, ha ott nem bontakoztathatják ki a tehetségüket. Más lapok a digitális változásoknak ellenálló riporterek és újságírók helyére fiatalokat vettek fel.
„De nem vehetsz fel fiatal tehetségeket és pakolhatod bele őket a régi struktúrákba, ahol másodrendű polgárok lesznek” – mondta egy versenytárs szereplője a tanulmány íróinak. „Az nem valódi változás. A hatalmi struktúrákat kell megváltoztatni.” Sokan el is mentek emiatt az NYT-től, ahol a vezetés meglepődött azon, hogy onnan bárki elvágyna. Egyikük azt látta, hogy a legjobb állásokat, azokat is, amelyek kifejezetten a digitális felülettel voltak kapcsolatosak, olyanok kapták, akiknek ezen a téren semmi tapasztalatuk.
„Eközben olyan újságírók, akik kifejezetten jól értenek a digitális médiához, beleragadtak abba, hogy a cikkek dobozait tologatták ide-oda.”
De említették a bürokráciát, az értelmetlen értekezletsivatagokat és az előrelépés lehetetlenségét is. Az újságírók éves teljesítményértékelésében például hangsúlyos szerepet kap, hány címlapsztorit írtak – az azonban nem, hogy mennyire értenek a digitális világhoz, mennyire innovatívak vagy mennyire követik a trendeket a szakmában.
A fent említett Mark Potts idézi a Duke Egyetem újságírás tanszékének szintén májusban publikált tanulmányát is, amelynek alapvető megállapítása az: a nyomtatott lapok az elmúlt két évtizedben alig jutottak közelebb a digitális világhoz való alkalmazkodáshoz, a nyomtatott és az internetes kiadások egészséges kiegyensúlyozásához.
„A legtöbb szerkesztőség még csak azt sem tudja elképzelni, hol kellene kezdeni” – írja a Duke tanulmánya. A szerkesztők azzal küszködnek, hogy a források folyamatos csökkenése közepette hogyan koncentráljanak egyszerre az innovációra és arra, hogy elkészüljön lapzártára az aznapi műsor vagy újság.
„A kecskét meg kell etetni” – jelenti ki az egyetemi dokumentum címe, arra utalva, hogy az első számú feladat ellátása nem hagy energiát másra. A szerkesztők számára ezért a web csak kiegészítése a hagyományos munkának, nem önmagában is értékes, önálló médium. A nyomtatott lapok online munkatársai idejük nagy részét azzal töltik, hogy a nyomtatott cikkeket „webesítsék”, nem pedig külön oda gyártanak tartalmat.
Az NYT-tanulmány azt javasolja: a szerkesztőség hozzon létre egy kicsiny csoportot, amelynek az lenne a feladata, hogy a vezetést folyamatosan segítse a stratégiaalkotásban. Márpedig azért, mert a szerkesztőknek nincs idejük a napi ügyek mellett hosszú távú stratégiáról gondolkodni vagy a konkurenciára figyelni. Különben sem tudják kívülről nézni a dolgokat.
„A világ legjobb hírlapja összerakásának folyamatos munkája egy fajta lustaság is, mert számunkra ez kényelmes és ismerős tevékenység. Ehhez értünk” – mondta egy rovatvezető a tanulmány szerzőinek. Az idézet befejezése is tanulságos: „És ez teszi lehetővé a valódi kemény munka elkerülését, azt, hogy megválaszoljuk a legnagyobb kérdéseket a jelenünkről és a jövőnkről.”
