A reklám mindenki kapcája. Könnyű préda. A márkák arca, ami odanyújtja a másik oldalt is egy pofon után. A sok unalmas, egykaptafa, műsormegszakító megjelenés alapján nem meglepő, hogy kevés szimpátiát ébreszt.
hirdetés
Érdekes, hogy a reklámot úgy általában utáljuk, s nem a márkát, amit népszerűsít. Ha zavar egy adott márka reklámja, még nem fogom a márkát és a termékeit bojkottálni. Ha szükségem van rájuk, megveszem.
Eljöhet-e az a pillanat, amikor nem utáljuk?
Az a helyzet, hogy már el is jött, csak nem vettük észre. Mert a reklám több és más, mint a filmeket megszakító blokk, óriásplakát, sajtóreklám és a többi megszokott. Minden az üzletről szól, a profitról, a versenyről, és ebben a küzdelemben a reklám az egyik fő fegyver.
A reklám három egymással összefüggő diszciplína együttműködésének az eredménye: a kreativitásnak, stratégiaalkotásnak és üzleti gondolkodásnak. A kreativitás manapság mindannyiunk életét behálózza. A kreativitás tulajdonképpen egy adott probléma újszerű megoldását jelenti. Amikor a gyerek a földön fekve üvölt, akkor szükségünk van kreativitásra az elhallgattatásához. Amikor a vakond szétdúlja a kertet, elmés kreatív megoldásokkal vesszük fel a versenyt az álnok ásnokkal. A kreatív szakemberek annyiban mások, hogy mindennap képesek új megoldások kiötlésére. Az igazi kreativitás nem az őrültség és eszement képtelenségek létrehozása, hanem egy adott üzleti probléma elegáns, egyedi és jó esetben sosem látott megoldása. A reklám ennek a kreativitásnak a terméke. Nem az egyetlen, de az egyik legfontosabb.
A kreativitásnak irányra van szüksége, határokra, strukturált problémákra. Ez a stratégák feladata. Ők azok, akik segítenek az üzleti problémák új aspektusainak megtalálásában. Struktúrát adnak a bonyolult rendszereknek, emészthetővé teszik a komplex helyzeteket. A reklám végeredményben arra keresi a választ, hogy a márka egy adott helyzetből hogyan jusson el egy üzletileg nagyobb eredményekkel kecsegtető másikba. Mindeközben meg kell határozni, hogy miről szól az adott márka, milyen helyet szeretne magának kivívni az emberek életében, kinek szeretné magát elsősorban szerethetővé tenni, hogyan menedzseli az adott kategória lehetőségeit, és hogyan különbözteti meg magát a piac többi szereplőjétől. Ez egy komplex, többlépéses és sok szereplős folyamat.
Mivel minden üzlet és mindent a profitszerzés hajt, ezért tulajdonképpen minden reklám. Amit a Google a keresésünkre kidob, végeredményben reklám, mivel minden információ, tudás azt segíti, hogy valaki eladjon nekünk valamit. A Snowden botrányról szóló cikk a Wikipedián arra sarkall bennünket, hogy tegyünk valamit a személyes adataink védelmében, azaz fizessünk elő valamilyen védelmi megoldásra. Ha Tour de France-rajongók vagyunk, akkor a Skoda okos támogató jelenlétét nem tudjuk kikerülni. Ha szöget akarunk a falba verni az OBI ugrik be, még ha a sarki barkácsboltba térünk is be. Vettünk egy könyvet, amit a cimboránk ajánlott. Na persze, ő meg elolvasta a kritikát róla, ami nem véletlenül került elé a neten.
Ez borzasztó, gondolhatjuk, de nem. Mivel ez maga a kultúra. Amit szeretünk. A társadalmi működést a reklám olajozza. A reklám kultúránk alakítója és elszenvedője. Bátor, vállalkozó szellemű kultúrák fejlettebb és messzebbre mutató kommunikációs formákat képesek kialakítani. Olyanokat, melyek képesek a viselkedésminták átszabására előre mutató, jobbító szellemiséggel.
hirdetés
Cannes Lions International Festival of Creativity. Cannes-ban a mindannyiunk által ismert filmfesztivál után rendezik meg a kreativitás seregszemléjét június végén. Itt a világ kultúra alakító reklám termése mérettetik meg. Érdemes megismerkedni az új irányokkal és módszerekkel, hogy merre az arra, mert előbb-utóbb nálunk is megjelennek a Cannes-ban feltűnő innovációk. Persze Magyarország sajnos nem tartozik az innovátorok közé, már régóta semmilyen formában nem kapnak a hazai kulturális reklámtermékek ezen a fesztiválon elismerést.
Persze, hogy nem, mert ami hozzánk köthető, amit mi találunk ki, az nem lép túl a reklám elsődleges s mindenki által utált formáján. Nem alakítunk kultúrát, nem járulunk hozzá a társadalom pozitív fejlődéséhez. Micsoda elszalasztott lehetőség. Ennek elemzése egy másik cikk tárgya, most lássuk, mit mutatnak a „nagyok”.
Marketinges közegben a Nike példáját már mindenki unja, pedig nagyon sok tanulsággal szolgál. A márka túllépett a klasszikus médiakampányokon, az integrált kommunikációs megoldásokon túlmutatóan olyan komplex rendszert dolgozott ki (szakszóval ökoszisztémát), ami a futást egyszerű sportból a kultúra markáns részévé tette a fejlett világ minden pontján. Futni manapság nem csupán egészségmegőrzés, hanem közösségi esemény, melyről egyre többen érzik úgy, hogy meg kell osztaniuk a világgal a Facebook révén. A futónapok megkerülhetetlen városi top rendezvények, már-már a party kategóriát súrolva. A futók városi hősök. A futás életstílus egyre több ember esetében.
És ez a lényeg! Attól függetlenül, hogy mindez üzleti célokat szolgál, végül is pozitív változást eredményezett egy csomó ember esetében, egyre többen választják az egészségmegőrzésnek ezt a kulturálisan beágyazott módját.
Nincs olyan kategória, ahol ne lehetne valami olyat kitalálni, ami javítja az emberek életminőségét. A szupermarketláncok elsősorban a véres dagadók olcsóságát reklámozzák. Ez csupán azt erősíti, hogy az emberek úgy érzik, „olcsójánosok”, ha itt vásárolnak, vagy ha ezt vásárolják. Olcsón vásárolni jó, de miért kell ezt az emberek orra alá dörgölni? Ezzel együtt az egészséges táplálkozást drágának gondolja a vásárlók többsége, amit nem engedhet meg. Ezt a sok esetben téves elképzelést nem elsősorban az árak kommunikálásával lehet megváltoztatni, hanem az étkezés kultúrájának átalakításával. Ezt a nemes célt nem nonprofit szervezetek évente egyszeri kampányával lehet elérni, hanem az étkezés kategória behemótjainak új, kreatív hozzáállásával. Íme egy remek példa erre, ami akár Magyarországon is megtörténhetett volna (de persze mégsem):
hirdetés
A világnak az északi részén az élelmiszer-kereskedelmi láncok egy másik könyvet olvasnak, mikor a kampányaikat tervezik. Vagy azt is mondhatjuk, hogy ugyanarra a problémára újszerűbb megoldást találnak, azaz kreatívabbak. Vagy csak jobban értik, hogy kell a reklámot szerethetővé tenni.
Ez a vicces kampány rámutat a kultúrát jól „olvasó” márkák fontos sajátosságára, arra, hogy figyelnek a fogyasztóikra. Nem csak kutatásokat olvasva vonnak le haszontalan aggregát következtetéseket, hanem fáradtságot nem kímélve feldolgozzák a csatornáik információit, és levonják a megfelelő következtetést.
A reklám új formákat ölt és kulturális tényezővé, kultúra alakítóvá válik. Nincs erre jobb példa, mint a városi személyszállítás megújítója, a taxi kategória forradalmasítója az UBER. Az cég még nem költött klasszikus reklámra egy fillért sem, mégis globális ismertséggel 55 országban és 200 városban működik. Kiemelkedő példája annak, hogy a hasznosság egyszerűséggel párosulva nem ismer határokat. Az Uber piaci érteke 2014-ben 17 milliárd dollár volt, ami csaknem kétszer több, mint a MOL értéke csúcskorában. És az Uber tulajdonképpen egy szoftwer. De mégsem, ennél sokkal több. Egy hosszú távú márka-létcél mentén kultúra alakító. A közlekedési és szállítási kultúránkat alakítja brutális erővel. A taxi szolgáltatás elérhetővé és izgalmassá vált egy csomó országban új társadalmi rétegek számára.
Ha egy termék extrém hasznossággal bír, és viselkedésünket képes oly módon alakítani, hogy pozitív változást élünk meg, akkor nincs is szükség fizetett reklámozásra, mivel a termék a kulturális terjedés csatornáin ingyen terjed. Mi magunk válunk csatornává, azaz a reklám szerethetővé válik általunk. Itt egy jövőbeli termék ezzel a potenciával felvértezve:
De ez még nem minden. A reklám szofisztikált rendszer, melynek princípiumait fontosabb helyeken is fel lehetne használni. Pl. a kormányzatok esetében:
Egyelőre a kormányok, legalábbis, az, amit itthon jól ismerünk, jó néhány lépéssel és elmélettel lemaradva a propagandában, a klasszikus médiában elhelyezett üzenet miriádban hisz. Nem a hasznosság, a figyelem és az elkötelezettség kultúra alakító fontosságában, hanem sajnos a paternalista, idealisztikus, vátesz szerepkör beteljesítésével együtt járó bezárkózás kapukat döngető kulturális missziójában. A ráerőltető kultusz butulással, és hosszú távon a javulás fájdalmas módjával jár.
Durva és elvetemült analógia erre Észak-Korea, és a változást kultúra csempészéssel megoldhatónak látó ellenálló példája. Kang Chol-hwan vezetésével az ellenállók egy csapata a politikai rezsim ellen kultúra manifesztumokkal, USB stickekkel és micro SD kártyákkal küzdenek, amik mozifilmeket, TV sorozatokat és reality show-kat tartalmaznak. Kang úgy tekint ezekre, mint a Mátrix c. film piros pirulájára, ami visszaadja az emberek tisztánlátását. Erre alapozva hiszi, hogy alulról, a kultúra felől fog a pokoli rendszer megdőlni. Nem érdemes a külső hatalmakra várni.
Persze a kormányok nem változnak. A nagy konglomerátumok legrosszabb időszakát idézik, amikor nem számít semmi csak a profit, illetve a szavazat. Nincsenek elköteleződések, minden változhat, minden az aktuális érdekek alá rendelt. Érdekes módon a legmodernebb vállalatok, nagyok és kicsik, elkezdtek egy új utat járni, mikor a profit koncentrációt próbálják a jobbító szándékkal ötvözni. Ez az új kód, ez az új elmélet, melyet egyre többen alkalmaznak. A márkák szerepe és felelőssége gyorsan változik, már nem elsősorban útmutatást és garanciát nyújtanak a termékek tengerében, hanem kultúrát alakítva a jobbítás mellett elköteleződve változtatnak viselkedést. Hol új hasznosságot adva, hol az érzelmekre hatva:
A márkák már-már átveszik a kormányok szerepét. Nem csupán munkahelyeket teremtenek, de a legújabb stratégiák alapján már fontos, társadalmi problémákat is képesek, illetve hajlandóak kezelni. Egy ország imázsát pedig jobban építik, mint a vehemens kormányzati nyilatkozatok. A márkák egyre kevésbé érdekeltek azokban a reklámokban, amit az emberek utálnak. Viszont egyre inkább arra törekednek, hogy pozitív társadalmi változásokat érjenek el, melyek hozzájuk köthetők. Így igyekeznek érzelmi kötődést kialakítani, ami nyilván pozitívan hat a profitra, de ugyanakkor kultúraalakítással a reklámozás új korszakát nyitják meg. Azt, amikor a reklám ebben az új formában szerethető, és megkerülhetetlenné válik.
