Néhány hete jelent meg a BrandZ legújabb tanulmánya a világ Top100 legértékesebb márkájáról. Meglehetősen nagyszabású alkotás, 10 éves múltra tekint vissza, közel 2 millió fogyasztót és több mint 10 000 márkát vizsgáltak meg több mint 30 országban.
hirdetés
A kutatás célja az, hogy kimutassák a márkák értékét a cégek piaci értékén belül, plusz hogy megértsék, hogy mik járulnak hozzá a márkaérték növekedéséhez. Érdemes figyelmesen elolvasni az elemzést, kihagyhatatlan tárháza a jelenkori márkaépítési stratégiáknak és trendeknek. Ráadásul érdekes felhangja van a Cannes International Festival of Creativity előzményeként, mely a világ mindenféle márkái csúcskommunikációjának minden elképzelést felülmúló szemléje és versenye.
A világ 100 legértékesebb márkája 3,3 trillió dollárt ér. Nehéz ezt bármihez is hasonlítani. A világ jelenleg legértékesebb márkája a.....az....Apple. Nem annyira egyértelmű ez, mivel 10 éve még a top10-ben sem volt benne. És az Apple-nek még hivatalos Twitter- vagy Facebook-oldala sincs. Plusz gigantikus reklámkampányai sem. Viszont 2014-hez képest 67%-kal nőtt a márka értéke nem kis mértékben az iPhone6 bevezetésének köszönhetően. Jelenleg 246,9 milliárd dollárt ér a cég, ami kb. 1,5-szer nagyobb, mint Magyarország 2014-es GDP-je, persze a két adat nem összevethető, csak a nagyságrend miatt jegyezzük meg.
A Google a 2. a listán, nem véletlenül. Ez a márka tartja a kezében a internetet és a rendszerszemlélet (ökoszisztéma) egyik legjobb képviselője. A digitális világ csaknem minden formájában élen jár és az invenció csúcsharcosa. A Google rettentő erős márka fontos reklámokkal (de nem a reklámok tették naggyá). Íme egy, ami megmozgatja a könnycsatornákat, mégsem szerepel a cannes-i esélyes alkotások között az ügynökségi predikciók alapján:
Néhány további esélyes alkotás a top10 közül. Érdekes, hogy ezek egyike sem klasszikus reklámkampány, hanem a termékelőnyöket leleményesen bemutató demo.
hirdetés
A fenntarthatóság (sustainability) kiemelten fontos. Az embereket már nem annyira a környezetvédelem, hanem a fenntartható fejlődés és vállalati működés érdekli. Ez sokkal mélyebben ül, s nem lehet CSR (társadalmi felelősségvállalás) kampányokkal kielégíteni ezt az igényt. A fenntartható működés át kell hassa az egész vállalati működést, kommunikációt, jó esetben a márka esszenciája, létcélja (purpose) is erre fókuszál. Ennélfogva a fenntarthatóság nemcsak környezeti, hanem márkaépítés értelemben is használandó. A BrandZ elemzés is épp a fenntartható márkaértékről szól. A tanulmány kitér arra, hogy mi kell ehhez:
Innováció, amely elámítja az embereket. Nem elég csupán jót alkotni, mivel ez véletlenszerű választást eredményez a fogyasztók részéről, akár még a „kit érdekel” negatív státuszba is belekényszerítheti a márkát. Az elámító termék és márka szinte nem is igényel reklámot, mivel terjed a híre anélkül is. Mi értelme az elég jóra törekedni, mikor az csak csepp a tengerben? Itt egy ellenpélda:
Jelentőségteljes megkülönböztetés márka létcél mentén. Manapság a termékek funkcionális teljesítménye egyre inkább hasonlít egymáshoz, ennélfogva a megkülönböztetés ezen a fronton nem egyszerű, az ügynökségek ezért izzadnak vért az erre fókuszáló briefek miatt. A fenntartható márkaépítésre fókuszáló nagy brandek, melyek többsége a Top100 márka között is megtalálható, a márka létcél alapján képesek jelentőségteljes megkülönböztetésre.
hirdetés
Ennek során, mintegy mellékesen, fontos társadalmi problémákra is igyekeznek megoldással szolgálni:
Nem elég a médiában beszélni a márka létcélról, arról, hogy miért létezik a márka a világon, illetve mivel járul hozzá a világ jobbá tételéhez. Ehhez folyamatosan tenni kell olyan dolgokat is, melyek nem elsősorban a profitmaximalizálásról szólnak. „Csináld is, ne csak beszélj róla”. Erre kimagasló példa a Samsung. A Samsung létcélja kb. ez lehet (Jim Stengel ex globális P&G marketing vezető Growth című könyve alapján): a Samsung inspirálja a képzeletünket és gazdagabbá teszi az életünket a határtalan lehetőségek világában. S ezt nem csupán a remekebbnél remekebb termékeivel igyekszik elérni, hanem igazán inspiráló innovációival. Lássunk egyet a sok közül:
Bizalomépítés. Ez a legalapvetőbb igény a márkákkal kapcsolatban. Nagyon sok termék kategória en masse elvesztette a fogyasztók bizalmát. Nem mindig drámai ez, gyakran csak egy háttérben zajló lassú folyamat eredménye. Ezt a bizalmat olyan fejlesztésekkel lehet visszanyerni például, mikor a márka a termékeit és az infrastruktúráját egy nagyobb társadalmi probléma megszüntetése érdekében használja fel:
Új, „eldobom az agyamat” szintű termék/márka élmény létrehozása a jelentőségteljes megkülönböztetés egyre fontosabb terepe. Ez abba a trendbe is illeszkedik, hogy az üzenet projektálása a médiában már passé, a fontos márkák egyre inkább elmozdulnak a tettek révén elért hatás maximalizálása irányába.
Nem az a lényeg, hogy mit mondasz, hanem hogy mit teszel. A mosópor kategóriában a folttisztítás a reklámok bizalomvesztésének nagy szekértolója volt. Eddig:
Fogyasztói viselkedés megismerése során törekedjünk a valódiságra, illetve arra, hogy megőrizzük a semlegességünket. A bőrünk alá mászó gondolatok javarészt az alázatos és kíváncsi vizsgálódás végtermékei. Mint pl. ez:
Akkor történik meg a csoda, ha a cég egésze beáll a márkaépítés folyamatába, és egy-egy kampány esetén együtt, vállt vállnak vetve építenek fel egy olyan narratívát, mely a legprofibb hollywoodi filmprodukciókat is kenterbe veri. Mikor bármerre fordítom a fejem, a kampányba ütközöm. Ez csak akkor nem irtózatosan zavaró, ha az ötlet kedves és megindító.
Ha megvan az egyedi ötlet, és le is gyártották világklasszis minőségben, a márka létcél tetten érhető, és a cég egésze tolja a szekeret, akkor a siker nincs már messze. De még egy fontos lépés hátra van. Meg is kell mutatni, hogy mink van. S ezt tegyük úgy, hogy maga a megjelenés is része a fenntartható márkaépítésnek. Néha a legkézenfekvőbb megoldások hozzák meg az áttörést:
Befolyásolásra érdemes törni. Hatással lenni az emberek viselkedésére és életére a márkák számára aránytalanul nagy előnyöket tartogat. Több vásárló, magasabb márkaérték. Ezek a márkák kulturális tényezőkké válnak, melynél fogva képesek viselkedésminták átalakítására, vagy akár újak létrehozására.
Nem lehet mellettük elmenni. Legújabban a Beats by Dre tartja mozgásban a fantáziánkat.
A BrandZ tanulmány idén igazán elmélyedt a márkapropozíció, márkaérték és reklám kapcsolatának a vizsgálatában. Az a drámai találat érte a reklám iparágat, hogy a kimagasló hirdetés önmagában csupán átlagosan 27%-kal volt képes a brandértéket növelni 10 év alatt. Az erős márkapropozíció fontosabb, mivel ez önmagában 76%-kal növelte a márkaértéket 2006 óta. Ha mindkettő megvan, az mindent visz, elképesztő, 168%-os márkaérték-növekedést eredményezett 10 év alatt. Azt jelenti mindez, hogy a brandet nem lehet elhanyagolni, kommunikálni kell az előnyöket, a remek kezdeményezéseket, és az egész vállalkozásnak csatasorba kell állni a márkaépítés során.
Hamarosan testközelből figyeljük meg azt, hogy mik a legújabb reklámtrendek a világban. Érdemes lesz követni az eseményeket itt, a nol.hu-n!
