'Méregkapszulák' a kávépiacon

A kapszulás kávék piacvezetője, a Nespresso nehéz év elé néz 2012-ben: iparági becslések szerint ugyanis a forgalmának bővülése a válság és a helyettesítő termékek megjelenése miatt akár 20 százalékponttal is csökkenhet. A riválisok teret, a Nestlé viszont pereket szeretne nyerni.

A svájci Nestlé, a világ legnagyobb élelmiszeripari vállalata az általa tíz év alatt 3,3 milliárd dollár forgalmú márkává felfejlesztett Nespressót saját kávézóiban forgalmazza, illetve az interneten értékesíti. Hegemóniájukat azonban komoly veszély fenyegeti. A sors fintora, hogy a svájciak orra alá épp korábbi alkalmazottaik törnek borsot, akik elárasztották a francia és helvét vegyesboltokat saját kapszulás kávéikkal, amelyeket viszont a Nespresso-gépekben is másodpercek alatt el lehet készíteni.

Árban pedig több mint harminc százalékkal mentek a Nespresso alá. Most a német és a holland piac megdolgozása van soron, ami a takarékoskodásra fogékony helyiek ismeretében nem lesz nehéz. Ráadásul a gazdasági nehézségek is megkönnyítik a választást.

A kapszulás Nespresso olyan sikeres innováció, amely automatikusan fokozza a versenyt a piaci szereplők között – mondta a Bloombergnek Richard Withagen, a holland SNS Securities elemzője. A látványos forgalomnövekedés és a nyomában járó pénzügyi siker sokak érdeklődését felkelti. Az Euromonitor International előrejelzése szerint 2010 és 2015 között a kapszulás kávék piaca globálisan 47 százalékkal fog bővülni, fejlődési lehetőség tehát bőven van.

A Nespresso kétszámjegyű növekedést ért el már a kezdetektől, az idei 22 százalékosra becsült pluszt azonban a konkurenciaharc miatt jövőre csak 18 százalékos követi az elemzői konszenzus szerint. 2012-ben a bevételek csak 12 százalékkal növekedhetnek, de így is az élelmiszer-ipari konszern pluszforgalmának nagyjából 15 százaléka származik a kapszulás kávéból, amelyből csak tavaly 6,5 milliárdot adtak el világszerte.

A Nestlé üzletpolitikája értelmében a Nespressót nem árusítják boltokban, ezt a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolat fontosságával és minőségbiztosítási okokkal magyarázzák. Az értékesítési csatornák szándékos beszűkítése az exkluzivitás érzetét kelti ugyan a fogyasztókban, ugyanakkor mások előtt indokolatlanul megnehezíti a termékhez való hozzájutást.

Kis kapszula - nagy haszon. Erre az alapigazságra a Nestlé konkurensei is hamar rájöttek.
An employee performs a visual quality check with a capsule at Nespresso production and distribution centre in Avenches near Bern May 24, 2011. Nespresso, one of the fastest growing brands of Nestle group, is the pioneer of premium portioned coffee. The production capacity in Avenches is 4.8 billion capsules per year and will be increased to 8.8 billion capsules in 2012. REUTERS/Denis Balibouse (SWITZERLAND - Tags: BUSINESS FOOD SOCIETY)

Ezt használják ki a Nestlé „kiugrott” menedzserei, köztük az egyik rivális kapszulagyártót, az Ethical Coffeet 2008-ban megalapító Jean-Paul Gaillard, aki szövetségesre és egyben forgalmazóra lelt a 9500 franciaországi élelmiszerboltot üzemeltető Casino-hálózatban. A legnagyobb francia szupermarketláncot üzemeltető Carrefour sem akar lemaradni, s ebben kulcsszerep jut a Nestlénél 32 évet eltöltött Lars Olofssonnak, aki 2009-ben vette át a hálózat irányítását. Náluk a Douwe Egberts kávék gyártója, a Sara Lee kapszulás kávéit lehet megtalálni a polcokon.

Franciaország különösen érzékeny piacnak számít, hiszen innen származik a Nespresso eladásainak csaknem a fele. A tízdarabos Nespressót 3,50 euróért lehet beszerezni, míg a Sara Lee hasontó termékéért alig 3 eurót, az Ethical Coffee-ért pedig csupán 2,59 eurót kell kiadni – a legközelebbi közértben. Az exkluzivitás tehát itt versenyhátrányt jelent, és egyre többen térnek át e vegyes használatra, illetve állnak át teljesen a helyettesítő termékekre.

Az árversenynek újabb lökést adhat, hogy az amerikai Sara Lee jövőre – tervei szerint – leválasztja és önállósítja kávé-üzletágát, amely ezzel dinamikusabb fejlődési pályára állhat. Addig is az amerikaiak erőteljes marketingkampánnyal próbálják népszerűsíteni L’OR Espresso fantázianevű kapszulás kávéikat.

Ezekből 2010-es piaci bevezetésük óta 200 milliót adtak el Franciaországban, Spanyolországban és Hollandiában. Az Ethical Coffee kapszulái októberben jelentek meg a német boltokban, míg az Olaszországra, Nagy-Britanniára és Skandináviára vonatkozó forgalmazási szerződéseket is hamarosan megkötik.

A küzdelem azonban nem csak az áruházláncokban, hanem a bíróságokon is folyik. A Nestlé nem nézi tétlenül riválisai nyomulását, sora indítja ellenük a pereket a Nespressóhoz fűződő szabadalmak megsértése miatt. Ellenfelei persze bőszen tagadnak. Megkönnyíti a dolgukat, hogy jövőre számos, Nespressóhoz kötődő szabadalom is lejár. Persze a bíróság malmai a kávédarálóknál lassabban őrölnek, így hosszú, elhúzódó pereskedésre lehet számítani.

Kis kapszula - nagy haszon. Erre az alapigazságra a Nestlé konkurensei is hamar rájöttek.
An employee performs a visual quality check with a capsule at Nespresso production and distribution centre in Avenches near Bern May 24, 2011. Nespresso, one of the fastest growing brands of Nestle group, is the pioneer of premium portioned coffee. The production capacity in Avenches is 4.8 billion capsules per year and will be increased to 8.8 billion capsules in 2012. REUTERS/Denis Balibouse (SWITZERLAND - Tags: BUSINESS FOOD SOCIETY)
Top cikkek
Érdemes elolvasni
Vélemény
NOL Piactér

Tisztelt Olvasó!

A nol.hu a továbbiakban archívumként működik, a tartalma nem frissül, és az egyes írások nem kommentelhetőek.

Mediaworks Hungary Zrt.