Magyar ásványvizek: tiszta sztárok

Eddig még nem fordult elő, hogy egy magyar termék magyar gyártású reklámfilmjében valamely nemzetközi híresség szerepelt volna, idén azonban rögtön három példát is mondhatunk, ráadásul Christopher Lambert, Keanu Reeves és Luis Figo egyaránt ásványvizet reklámoz.

Hogy az ásványvízpiac hoz-e akkora profitot, amely kiemelkedő marketingköltést tesz lehetővé, vagy éppen a piac szereplői a kommunikáció terén is igyekeznek egymásra licitálni, azt még a lapunk által megkérdezett reklámszakemberek sem merték eldönteni. Mindenesetre tény: a világhírű labdarúgót, a portugál Luis Figót nem az Országház szépsége csalta Budapestre, mi több, nem is a főváros, hanem a Kecskemét melletti Szentkirály volt múlt havi látogatásának célja. Reklámfilmet forgatott az öt éve szinte ismeretlen, ma pedig az egyik vezető piaci szereplő Szentkirályi Ásványvíz Kft. palackozóüzemében. Bár a "Hegylakó" Christopher Lambert hamarabb tett látogatást Visegrádon, ahol a vár ódon környezetében forgatták a dunakeszi Pet-Pack Kft. ásványvízmárkája, a Visegrádi imázsfilmjét. Ez esetben is igaz, hogy egy korábban kis forgalmú, majd rövid idő alatt a piacvezetők közé került termék filmjéről van szó, amelynek sugárzását pár héten belül kezdik majd meg. Úgy tudjuk, hamarosan egy hollywoodi nagyágyú, Keanu Reeves is megjelenik az egyik magyar márka reklámjában, ám azt még titok övezi, hogy kiében. Mivel csak a legnagyobbaknak futja a Mátrix sztárjának gázsijára, így vélhetően egy nemzetközi italoscég magyar leánycége szerződtette a nők bálványát.

Szinte biztos, hogy nem spontán kialakult versenyről van szó, a sztárok leszerződtetése, majd itthoni munkájuk koordinálása nem könnyű feladat, ráadásul a legnagyobb titokban folyik. A Szentkirályinál például az ötlet megszületésétől több mint fél évre volt szükség ahhoz, hogy Figót Ferihegyen köszönthessék. Lambert látogatásának előkészítése is több mint egy évet vett igénybe, így az is biztos, hogy Keanu Reeves neve sem akkor merült fel, amikor az egyelőre a konkurencia marketingesei meglátták a Szentkirályi filmjét, benne a portugál sztárfocistával. Bár Balogh Levente, a Szentkirályi Ásványvíz Kft. ügyvezető igazgatója nem kommentálta értesülésünket, miszerint Figo kétéves szerződése szűk kétszázezer euróba, azaz mintegy ötvenmillió forintba kerülhetett a cégének, azt elmondta: nem sajnálták a pénzt a projektre. "Nagyon tudatos márkaépítési stratégia szerint dolgozunk, melyet 2004-ben tíz évre előre fektettünk le. E szerint idén érkezett el az idő, hogy egy nemzetközi sztárt bevonjunk a kommunikációba. A terv eddig sikeres, hiszen a cég tavaly 16 százalékos bevételnövekedést ért el. Azt a marketingszabályt is szigorúan vesszük, amely szerint az éves bevétel 5-7 százalékát kell márkaépítésre fordítani" - mondta a Népszabadságnak Balogh Levente. Tekintve, hogy a cég 2007-es értékesítésből származó nettó árbevétele közel 6,3 milliárd forint, kiszámolható, hogy márkaépítésre alsó hangon is 315 millió jut. Ez nem is lesz kevés: telt belőle egy másik sztár, a filmet leforgató izraeli Guy Nattiv rendező szerződtetésére. Ő 2002-ben Berlinből hozta el a szakma egyik nagydíját, az Arany Medvét.

Pezseg a piac

Tavaly 12 százalékkal több, 880 millió liter ásványvíz fogyott 2006-hoz képest - derül ki a Nielsen piackutató adataiból. A bolti eladás értékben meghaladta a 43 milliárd forintot, ami 15 százalékos növekedést takar. Az eladott mennyiség kétharmada szénsavas, de emelkedik a szénsavmentes ásványvíz iránti kereslet is. Az ásványvíz nyolcvan százalékát másfél literes palackban vásárolják. Tavaly a literenkénti átlagár két forinttal emelkedett a szénsavmentes, s egy forinttal a buborékos vizek esetében.

 

Szentkirályon a reklámprojekt indításakor három dolgot tudtak: az ásványvíz tisztasága miatt olyan emberre, lehetőleg sportolóra van szükség, akinek pályafutása botrányoktól mentes. Mindenképpen férfit akartak, mert az előző reklámarc Zsédenyi Adrienn énekesnő volt, ráadásul a cég jóval többet értékesít a "rózsaszín" szénsavmentes vízből, így a brand kezdett elnőiesedni. Végül három sportoló közül esett a választás Figóra, a másik két jelölt nem a labdarúgásban "dolgozik". Kerülő úton, a drágán dolgozó nemzetközi ügynökségeket kihagyva jutottak el a portugál menedzseréhez, akinek elővezették a kérést. "Figo korábban már találkozott a termékkel, hiszen néhány légitársaság fedélzetén és egyes exkluzív szállodákban is meg lehet találni a Szentkirályit, s mivel nem volt tőle idegen, könnyen megegyeztünk. Segítette a helyzetünket, hogy nagyon büszke hazájára, Portugáliára, amely hozzánk hasonlóan kis ország, s amikor megtudta, hogy egy családi vállalkozásról van szó, már nem is támasztott kifizethetetlen igényeket. Pedig tehette volna, hiszen korábban csak a Coca-Colát és a Nike-t reklámozta, tehát nem ťelcsépeltŤ arc, s ez érték ebben a szakmában" - mesélte Balogh Levente, s hozzátette: ha a piaci árat kell kifizetni Figóért, nem biztos, hogy szerződtetik.

A történet hallatán Torday Gábor, a TBWA Budapest reklámügynökség kreatív igazgatója kételkedik, szerinte kicsi a valószínűsége, hogy Figo ismerte volna a Szentkirályit, azt azonban elképzelhetőnek tartja, hogy bekért néhány információt arról a tárgyalás előtt. S azt is elképzelhetőnek tartja, hogy a szimpátia mellett a sztár maga nem kért annyit, mint szokás. "A sztárok könnyebben mondanak igent, ha maguk is azonosulnak az adott termékkel" - mondja Torday, aki maga is meglepődött, hogy "hogy kerül a csizma az asztalra".

"Anélkül, hogy bántanám - Figo már nem a fénykorában lévő játékos. Ha tíz évvel fiatalabb lenne, biztosan nem sikerült volna megfizetni. Bár egy ásványvíztől nem áll távol a sportos megközelítés, mégis hitetlenkedve fogadtam a hírt, hiszen a Szentkirályira korábban nem volt jellemző a sportos kommunikáció" - összegezte véleményét a reklámszakember, akit azonban az elkészült reklámfilm kellemesen meglepett. Elmondta azt is, többnyire a kommunikációra fordítható összeg szűkössége miatt nem merült még fel, hogy magyar cégek külföldi hírességet vonjanak be a márka vagy valamely konkrét termékük kommunikációjába. A mai gazdasági helyzetben ugyanis ezen a fronton is kiemelt figyelmet fordítanak a költséghatékony működésre. Ő maga, bár nemzetközi ügynökségnél dolgozik, a magyar projektek esetén nem emlékszik arra, hogy egyszer is felmerült volna egy nemzetközi sztár szerződtetése. Nem is csoda, hisz már egy első vonalas magyar híresség gázsija is minimum öt-tízmillió forint, s amint kitekintünk a határokon, ez az összeg minimum a négy-ötszörösére ugrik. "A Nike vagy Adidas globális kampányaiban pedig több tízmillió dollár a gázsi, ha David Beckhamre
vagy Ronaldinhóra gondolunk. Ázsiában sokszor szerződtetnek helyi reklámokhoz nagy sztárokat, akiknek persze "van az a pénz", de szerződésben kikötik, hogy csak ott mehet a film. Többnyire azért, mert szégyellik" - említ nemzetközi érdekességeket Torday.

Az ár persze attól is függ, hogy a kommunikáció csak egy adott országban vagy egy egész térségben fut-e? Míg a Szentkirályi Figo-filmjét bárhol sugározhatják, ahol a cég jelen van, egyelőre csak itthon és a szomszédos országokban fog futni. Nem is biztos, hogy más piacokon értelme volna drága felületeket vásárolni a kisfilmnek, hiszen a Szentkirályi bevételének csak három százalékát adja az export. S hogy miért éri meg egy Figo kaliberű sportoló szerződtetése? Balogh Levente szerint az ismertség növelésében sokkal hatékonyabbak a külföldi hírességek, de okként hozza fel a hitelességet is. "A vásárlók szemében a külföldi sztárok sokkal hitelesebbek" - mondja Balogh Levente, s ezt igazolja a TBWA kreatív igazgatója, miként Solymos János, a Visegrádit forgalmazó Pet-Pack Kft. ügyvezetője is.

Egy másik, névtelenséget kérő reklámszakember szerint Magyarországon az első vonalba tartozó sztárok hitelessége nagyon megkopott az utóbbi időben, elsősorban azért, mert sokan válogatás nélkül vállalnak mindenféle reklámszerepet a magas gázsi miatt. Másrészt pedig többségük szorosan kötődik egyik vagy másik kereskedelmi tévécsatornához. A külföldieknél ilyen gond nincs, így nem csoda, hogy Figo ittléte 270 újságcikket és 60 tévériportot hozott a Szentkirályinak, ami PR-értékben sem rossz. A cég sajtótájékoztatóján 110 újságíró vett részt. "Ha csak ezt nézem, már behozta az árát" - mosolyog Balogh Levente, s hozzáteszi: van már ötletük arra is, két év múlva ki váltja le Figót, s az is nagy durranás lesz - ígéri.

Jótékony összefonódás

Christopher Lambert és a Visegrádi együttműködése abszolút nem piaci alapon jött létre. A cég és a francia színész ugyanis egyaránt szoros együttműködésben áll a Robert Burns Nemzetközi Alapítvánnyal, amely tíz éve alakult meg Budapesten, és a súlyosan beteg vagy hátrányos helyzetű gyermekek gyógyításában segít. Egy általuk szervezett vacsorán 2005-ben a színész elárverezte híres Hegylakó-kardját, a bevételt pedig az alapítványnak adta. Solymos János egy több évre szóló együttműködést kötött az alapítvánnyal, amely összehozta a színésszel. "Gyakorlatilag nem kellett gázsit fizetni Lambertnek, s mi álltuk az itt-tartózkodásának költségeit is, viszont az együttműködés ideje alatt a neki járó jogdíjakkal az alapítványt támogatjuk" - mondta Solymos János.

 

Balogh Levente, a Szentkirályi tulajdonosa Luis Figóval férfiasítani akarja az ásványvízmárkát
Balogh Levente, a Szentkirályi tulajdonosa Luis Figóval férfiasítani akarja az ásványvízmárkát
Top cikkek
1
Érdemes elolvasni
NOL Piactér

Tisztelt Olvasó!

A nol.hu a továbbiakban archívumként működik, a tartalma nem frissül, és az egyes írások nem kommentelhetőek.

Mediaworks Hungary Zrt.