A nyomtatott és az elektronikus média hanyatlik. Az újságok egyre alacsonyabb példányszámokat érnek el, a televíziózásra fordított idő pedig néhány éve csökken. Pénzt adni olyan lapokért, amelyek a tegnapi híreket hozzák – ez egyre több ember számára a múltat jelenti. Nyomtatásban hírlapárusokon és kézbesítőkön keresztül terjeszteni információt lassan olyan lesz, mintha a postát mint logisztikai levél- és csomagküldő szolgálatot költözködésre igyekeznénk felhasználni.

Az elmúlt években a feltöltött tartalom sokrétűségére, ennek kereshetőségére és a közösségi média vonzerejére adott válaszként teljesen átalakult az a mód, ahogy az újságokat, folyóiratokat olvassák. Honlaplátogatás helyett például egyre inkább a betöltésre alapozott „előfizetés” a korszerű hírhez jutási módszer. Ez viszont tovább csapolja a reklámbevételt, immár az online kiadásét! Az azonos érdeklődésűnek mondott ismerősök közötti hírmegosztás terjedésével pedig még tovább csökken a reklámra alapozott üzleti modell teherbírása. Az érdeklődésre számot tartó információk továbbadása ugyanaz kicsiben, mint amit a hírügynökségek tettek nagyban. Begyűjtik, aminek hírértéket tulajdonítanak és továbbadják saját közönségüknek. Ugyanezt teszik azok is, akik ismerőseiknek linkeket küldözgetnek, vagy linkekkel megtűzdelt blogbejegyzéseket írnak. Családokon belül is művelték ezt a hírmegosztást – a maguk eszközeivel: a cikkek kivágásával és elküldésével – már a XX. században is.

Végül is miért olvasnának a mai, az állampolgári létbe éppen belépő új generációk olyasmit, ami „felülről osztja az észt”, ahol „nem lehet rákérdezni, rákeresni”, a szereplőkről „azonnali környezettanulmányt” szerezni, hozzászólást feltölteni? Ők ehhez az élőbeszédet mintázó megközelítéshez szoktak hozzá a hús-vér világban is meg a bitkultúrában is. Az újságok online kiadására jellemző kényszercsomagolás (külpolitika + belpolitika + sport) is kevésbé működik már. A weben felnőtt olvasók jobbára csak arra vetik rá magukat, ami éppen abban a szövegösszefüggésben érdekes nekik. Már az sem igaz, hogy legalább a lapok online kiadásai megvethetik a lábukat, hiszen az olvasók nagyobb része „beutalóval”, egy linken keresztül érkezik, és csak arra kíváncsi, amiért ide utalták őt. Az „internetezést”, sőt a „böngészést” úgyszintén elfelejthetjük. Aki erre üzleti modellt alapoz, az keserűen csalatkozni fog.

Gutenberg-árvák: így nevezzük azokat a hálópolgárokat, akik érdeklődnek ugyan a közügyek iránt, de csak interneten fogyasztanak, könyvet nem olvasnak, könyvtárba nem járnak (és persze kávéházba sem, ahol átnézhető a napi sajtó). A képernyőn olvasás nagyon egybevág számukra azzal a pörgéssel, amely életvitelüket jellemzi. Akik már gyerekkorukban belenőttek ebbe és a rövid szöveges üzenetek az anyanyelvük, azok általában már egy hosszabb blogbejegyzés, vagy egy cikk elolvasásához sem tudnak lelassulni. Ez a tempós hozzáállás, amit felületességnek is tekinthetnénk, ha nem a munkaerőpiac diktálná, nem teszi lehetővé a belefeledkezést, önmagunk elvesztését a szövegben. Újságban persze ez eleve ritka, inkább csak a régi regényekben jöhet szóba. Az internetes generáció tehát egyre kevésbé képes az időnek olyan folytatására, amely egy magvasabb szöveg feldolgozásához szükséges: kezük még olvasás közben is mozog, egy-egy kifejezés nyomán nem dőlnek hátra elgondolkozva foteljükben, hanem az egér után kapnak, hogy mögé nézzenek annak, amit olvasnak. Mivel ez a csököttség a PISA-felmérésekből is kiolvasható, sietek leszögezni, hogy itt nem a közoktatástól kell várni a választ.

A csoportos hírfogyasztással visszatérhet – ha nem is a kávéházi –, de a fórumokon előadott okoskodás polgári nyilvánossága. Egyébként a kávé, ez a sokáig tiltott „tudatmódosító” szer a libertinus életvitel szimbólumává lett az európai polgári fejlődés hajnalán. A polgári társadalom egyik kiindulópontja éppen a kávéházi irodalom perifériáján tenyésző fórum volt, amely aztán a tőkeigényes tömegmédia kialakulásával sokat vesztett érvényességéből.

A médiát szorító tőkeigény internetes enyhülésével (a sokcsatornássá vált hírfogyasztáshoz ma már nem kell se frekvencia, se nyomdagép, se kiadóvállalat) most talán újra visszatérhet a polgárok interaktív véleményformálódásából (hozzászólásaiból) táplálkozó fórum. Ez a közvetlen demokrácia egyik eszköze. Míg eddig az újságírás minőségi fokmérője a megírtság volt, a mai hírgyűjtők és szócsövek egyik fontos hozzáadott értékét épp a hozzászólások adják – már ahol moderálják őket kigyomlálva a csőcselék fortyogását. Hiszen ne feledjük, itt polgári nyilvánosságról van szó, ami alatt is (meg felett is) van élet.

Az új polgáriság kereteibe zökkenőmentesen belefér, ha a hírek megosztásának alternatív mintáival a mértékadó közéleti napilap – mint elitkultúra – kezdi átadni a helyét a popkultúrába illeszkedő hírfogyasztásnak. Megszűnik ugyan még a lehetősége is minden nevelő, véleményformáló ráhatásnak, talán szerkesztőségi szellemiségnek is, de a kortárs csoport véleményalkotása éppúgy állampolgáriságra nevelő közeggé válhat. Ez ugyanaz a mechanizmus, amelyet minden szülő megtapasztalhat gyermeke leválásakor, amikor a kortárs csoport válik mértékadóvá.

A mai média nem tűri meg a kapuőrszerepeket. Ehelyett jön a véleményvezérség (meg talán az ezzel járó falkaszellem), amely a szervezetszociológiából ismert informális presztízs fogalmát teljesíti ki.

A becsatoltság, beágyazottság, hálózatba fogottság – ezek ugye mind a link hatványozásai – termelési tényezővé vált. A link az internet lényege: vele és általa jobban körüljárhatóvá válnak az állítások, a vélemények és több dimenzióssá a szövegek.

A hálózatba fogottság közgazdaságilag azt jelenti, hogy a közösségi hálózatba belépetteknek már eleve hozzáadott értékük van. Kereshetők, lekérdezhetők, megcímkézhetők, demográfiailag-szociológiailag értelmezhetők, célcsoportnak tekinthetők számtalan üzleti megközelítés számára. Ez az induláskori automatikus értéktöbblet már az offline világba is beszüremkedik: míg egy tartósan munkanélküli alkoholista egymagában nem hitelképes, addig szövetkezetbe tömörülten mikrofinanszírozottakká válhatnak, még mielőtt piacképes kompetenciáikra rátalálnának és dolgozni kezdenének (ha egyáltalán).

A becsatoltság másik fontos megjelenési formája az, hogy a bloggerek nem önállóan szerepelnek, hanem nagyobb médiavállalkozások civil partnereiként. Ez a figyelem gazdaságtanának törvényszerűségeit figyelembe véve logikus fejlemény és egyáltalán nemcsak az online újságokra vonatkozik, hanem például az OECD-re is, amely az érdeklődő közgazdászközönség által vezetett csatlakozó blogban is feldolgozza a közigazgatási hasznosításra készült műhelytanulmányok ismeretanyagát. A civil partner tehát – mint egy asszonykórus a színház mellett, vagy egy helyi egyesület az önkormányzat mellett – felbukkant a médiában is. Becsüljük meg őket!

A szerző közgazdász