Az Android operációs rendszerrel és felhőalapú szolgáltatásokkal kínált Fire-t a gyártó nem titkoltan az iPad konkurensének szánta. Az Amazon azt tervezte, hogy a „valódi” tableteknél kevesebbet, de az e-book-olvasóknál sokkal többet tudó gépet olyan áron dobja piacra, amelynek segítségével az eszköz felülről és alulról is el tud csábítani vásárlókat (az USA-ban 199 dollárra belőtt ár valamivel magasabb az e-book-olvasókénál, és nagyjából fele a legolcsóbb iPad-énak).

A Fire viszonylag jól fogy, de sokat visznek vissza, és rengeteg a kritikus felhasználó, főleg a lassúság és a nehéz kezelhetőség miatt – márpedig ezt a piacot (ahol a termékek többsége évek óta az internetes kereskedelemben talál gazdára) alapvetően a felhasználói tapasztalatok mozgatják. Egyelőre a sajtótesztek többsége is negatív kicsengésű: a szakírók azt jósolják, hogy a Fire semmiképpen sem fogja fenyegetni az iPad pozícióját, viszont az ára révén újabb tömegeket vonzhat a tablethasználók táborába.