Merőben szokatlan, hogy a sport-média-marketing háromszögre épülő tematikával rendeznek konferenciát Budapesten. Mindenesetre a Magyar Fogyasztó Platform újszerű vállalkozása minimum indokoltnak tetszik, hiszen az egykori testkultúra mára elválaszthatatlanná vált a médiától, a marketingtől, értsd: az üzlettől.

Igaz, a nemzetközi sportbrandek menedzseléséről szóló beszámolók nyomán úgy fest, talán Litkai Gergely humorista mutatta be a legérthetőbben a honi és a nemzetközi helyzet közötti különbséget, amikor Bödőcs Tibort idézte: „Mielőtt olimpiát rendeznénk, talán először egy átlagos hétköznapot kellene megpróbálni...”

Rácz Félix menedzser a nyitóelőadásban arról értekezett, hogy hogyan születnek a sztárok. A szakember szerint az igazi csillagokat már kisgyermekkoruktól tudatosan nevelik a közszereplésre. Az minimum követelmény, hogy a jelölt kifogástalanul adjon interjút angolul, esetleg egy másik világnyelven, továbbá mind teljesítménye, mind viselkedése megfeleljen az ezen a szinten kötelező normáknak.

Mindeközben a korábbi mérkőzésszervező olyan magyar élsportolóról beszél, aki még a késsel és a villával is nehezen bánik... Ugyanakkor Rácz szerint Erdei Zsolt, Szávay Ágnes, valamint Talmácsi Gábor bizonyos szempontból sztárnak mondható, hiszen a nemzetközi téren legnépszerűbb, legtöbb pénzt mozgató sportágakban alkotnak maradandót. A kijelentés nyomán támadt hirtelen disputa konklúziója: az említett versenyzők világhíre is maximum Nyugat-Európáig terjed. Már ha.

Tízből hét magyar egyáltalán nem sportol

Drámai változást ebben a tekintetben nem ígér az sem, hogy Magyarországon egyszerűen nem divat sportolni. Legalábbis erre mutatott rá előadásában Bacher János, a GFK Hungária médiakutatási vezetője. Egy tavalyi adatfelvétel nyomán kiderült: a magyarok hatvankilenc százaléka sohasem sportol. Mindössze tizenhat százalékra tehető azok száma, akik havonta többször mozognak, de ebben a körben már azok is szerepelnek, akik két sörmeccsre összefutnak a haverokkal egy négyhetes periódusban.

Nem véletlen, hogy éppen a barátok közötti futballcsatát citáljuk példaként; Mechler János, az Omincom Media Group kutatási vezetője, valamint Máth András, a Ringier kutatási vezetője is rámutat: a labdarúgás dominanciája megkérdőjelezhetetlen a „sportfogyasztást" tekintve.

Máth a Nemzeti Sport eladott példányai és az újság címlapsztorijai közötti összefüggéseket elemezte. A szakember szerint a magyar futball még mindig üzembiztosan hozza az elvárt példányszámot, miközben a vízilabda, valamint a jégkorong alulteljesít az előre kalkuláltakhoz képest. Ennek fényében nem meglepő: az analizált periódusban Erwin Koeman, a magyar futballválogatott szövetségi kapitánya szerepelt a legtöbbször az első oldalon. A holland trénert Dzsudzsák Balázs és Gera Zoltán követi a sorban...

Pedig akad, aki szerint az „egyéb sportágakban" is jelentős reklámpotenciálok rejlenek. Legalábbis erre hívja fel a figyelmet Tóth A. Péter, a Magyar Telekom szponzorációs vezetője, aki szerint a legfontosabb, hogy a fogyasztó „élménygyárban" találja magát, amikor egy-egy sporteseményre, PR-rendezvényre, versenyre ellátogat.

Félmilliárd értékű sportfelszerelés egy mezei futóversenyen

Nem vitatkozik kijelentésével Kocsis Árpád sem, a Budapest Sportiroda tulajdonosa. Sőt, a versenyszervező szerint a tömegsport-rendezvényeknél nincs alkalmasabb lehetőség az élmények produkálására. Elég csak arra gondolni, hogy a részvevők mindössze hét százaléka magányos versenyző, a döntő többség ugyanis társasággal érkezik a megméretésekre. A hangulat pedig garantált: dopping sehol, profizmus messze, a részvétel öröme az amatőröké. Mindeközben a szponzoroknak amolyan válogatott célcsoportot kínálnak: egyes versenyek rajtjánál félmilliárd értékű sportfelszerelés is felsorakozik a rajtnál.

Amatőr sportoló azonban nem kerül fel a Forbes listájára, amelyet az úgynevezett hírességindex (médiamegjelenés, bevételek, stb.) alapján állítanak össze. A rangsort Angelina Jolie vezeti, de a sportolók közül előkelő helyet foglal el Tiger Woods, David Beckham, vagy éppen Roger Federer is.

A TOP100-ban helyet szerzett sportolók azonban szűk kört reprezentálnak: csak kosaras, golfozó, teniszező, autóversenyző, ökölvívó továbbá futballista fért fel a listára. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs Főiskola tanszékvezetője arra hívja fel a figyelmet, hogy a sportteljesítményt olykor felülírhatja a sztárlét; például Marija Sarapova mindössze félmillió dollárt keresett a tenisszel 2008-ban, de további húszat különféle reklámok révén.

A kutató - bár jelenleg mindössze Dzsudzsák Balázsban lát sztárpotenciált -, nem felejti el megemlíteni, hogy Magyarországnak is volt már amolyan „brandretermett", Victoria és David Beckhamre hajazó álompárja: Pécsi Ildikó színművész és Szűcs Lajos világválogatott labdarúgó románca azonban a korlátozott nyilvánosság okán még nem tematizálta a magyar közvéleményt...

Hogyan épít fel egy teljes angol csapatot a külföldi szakember?

A magyar előadókat egy angol szakember prezentációja követte. Ron Cregan, a Navyblue stratégiai igazgatója a Tottenham Hotspur labdarúgócsapatának brandépítési folyamatát mutatta be. A brit cégnek a nagy múltú klub hagyományainak megőrzésével kellett megújítania az együttes avítt szimbólumait. Elég csak azt említeni, hogy a klub jelmondata egy latin mondás volt. Nagy bizonyossággal ki lehet jelenteni, hogy az észak-londoni együttes rajongóinak nagyobbik fele kevéssé fogékony a latin aforizmákra. Ennek nyomán a marketingszakemberek lefordították a mondatot, s az angolul már sokkal fogyaszthatóbbnak tetszik: „To dare is to do!" (Merni annyi, mint tenni!!). Az új szlogen ott feszül már a garnitúra stadionjában, a rajongók többsége pedig előszeretettel idézi, hiszen az övé is. Erre még bizonyíték is akad, tudniillik, a szakemberek mielőtt munkához láttak volna workshopokat szerveztek.

Nem csak a klub vezetőivel, de a szurkolókkal is egyeztettek, hogy kiderítsék, melyek azok az elemek, amelyeket mindenképpen meg kell tartaniuk, s melyek azok az értékek, amelyekkel a fanatikusok a Tottenhamot azonosítják. A logót is újraformázták: a futball-labdán trónoló kakas büszkén feszít az együttes színeiben. A brand újjáépítésekor egy tiszta és konzisztens képet alkottak, amely világosan meghatározza a klub értékeit és őrzi tradícióit.

Zárásképpen Berkes Péter, a Semmelweis Egyetem adjunktusa beszélt a közösségi médiában rejlő potenciálok kiaknázásának lehetőségeiről. Azaz: miképpen lehetne a fogyasztókat ezeken a felületeken is bevonni a marketing-kommunikáció folyamatába. A szakember szerint a digitális márkaépítés hamarosan előtérbe kerül, hiszen a csatornák adottak: blogok, Facebook, Twitter.

600 ezer csipogás minden másodpercben

Néhány adattal is igyekezett bizonyítani a médiumok népszerűségét: az Egyesült Államokban a harmincöt éven aluliak huszonhét százaléka egy nap több mint tízszer belép a Facebookra, harminckilenc százalékuk pedig a Twitterre. Még szexuális aktus után is a közösségi média felé kacsingat a fiatalok egy része... Ennek nyomán nem meglepő: 50 millió üzenet jelenik meg egyetlen napon a Twitteren, azaz 600 ezer másodpercenként.

Ebben a környezetben a közösségi média számos lehetőséget kínál az újszerű marketing-kommunikációra. Már csak azért is, mert a hagyományos felületeken (tévé, rádió, print) a reklámzaj már akkora, hogy a fogyasztók mintegy immúnissá váltak a hirdetésekre. Az alternatív utak azonban nyitva állnak. A tét pedig nagy: bár a Nike több mint harmincmillió dollárt költ Tiger Woods szponzorálására, ugyanakkor a cég a golffal kapcsolatos termékek értékesítéséből mintegy 700 millió dollárra tesz szert.

Berkes idézettel zárta előadását: „Ha nem gondolkodsz digitálisan, akkor meghalsz."

Akárhogy is, Magyarországon még amolyan mesének tetszik csak a sportolók/klubok professzionális, az utolsó Facebook-bejegyzésig kiszámított marketing-kommunikációja. Talán Litkai újabb metaforikus példái illusztrálják leginkább a honi helyzetet.

A humorista néhány olyan esetet említett, amelyből menten kiderül, hogy a harmadik világ országaiból érkezik egy versenyző a téli olimpiára. Először is: havat gyűjt a termoszba, hogy később már az anyag ismeretében készülhessen a versenyre. Másodszor: a szlalompályán minden kapunál megáll, hogy fizessen...

Sport marketing konfrencia