„Elégedett vagy a fúrómmal, drágám? Hogyne, szívem, hisz ez egy blekkendekker” – ilyen és ehhez hasonló szövegek tucatjai borzolják a svéd médiahatóság idegeit, mivel a tévéállomások és a reklámguruk újabban fütyülnek a szabályokra, sőt a kiszabható bírságokra is.
A közel negyven svéd kereskedelmi adó reklámklipjeiben hemzsegnek a bugyiban magukat kellető hölgyek – sőt néha tangás urak (!) is. Se szeri, se száma a félpucéran ölelkező pároknak, a viharos bulikat idéző jeleneteknek, holott a reklám tárgya – mondjuk – csak egy új rágógumi.

Az egyik reklámban egy fiatalember például így érvel: „Minek hűségesnek lennem? Minek csak a feleségemmel putty-putty-putty, amikor oly sok más jó csaj is van a világon? Én nem leszek a megszokások rabja!” – és mondja mindezt azért, hogy megértesse a potenciális vásárlókkal : az ember ne igyon csak – mondjuk – bambit, hanem próbálja ki az új light variációt is!

A jelenlegi korlátozások és a büntetések hiába rúgnak több millió svéd koronára, úgy tűnik, mégsem rendelkeznek elegendő elrettentő erővel, mivel a szexesített – és a nemi megkülönböztetést is eszközként használó – tévéreklámok száma 2008-ban közel megötszöröződött!

Nem ritkák a kislányokat, kisfiúkat „jó” szűk – esetenként nedves – ruhákban táncolva, ugrálva megjelenítő és hangsúlyozottan mély kameraállásban felvett képsorok sem – például a keleti üdülőhelyeket (a pedofileknek?) ajánlgató klipekben sem.

A nemi megkülönböztetés másik tipikus – Svédországban tiltott – esete az is, ha a kisfiúknak ajánlott tárgyakat kék, a lányoknak ajánlottakat pedig rózsaszín közegben ajánlják megvételre, ma már azonban mégis szinte kizárólag csak ilyen reklámok készülnek.

Úristen, mekkora! Ez mind az enyém? – kérdi bugyiban és melltartóban kéjesen üveges szemekkel egy hölgy, amikor meglátja előregyártott pizzája méreteit, miközben a médiahatóság tehetetlenségében most már azon töpreng, hogy miként tudná az ilyen és ehhez hasonló súlyosabb eseteket bírósági útra terelni.