Hal(o)vány névjegy
Nem könnyű észrevenni őket: a leghosszabb szpot is csak néhány másodpercig tart, s nem feltétlenül kíséri visszatérő karakteres zene, ami alapján azonosítani tudnánk. Még nehezebb agnoszkálni a látványt: a téliesen párás közegben alig kivehetők a szemünk előtt kibontakozó jelenetek – a söröshordó körülülésétől a szabadtéri koncertig. Mire pedig – mint holmi színpadon – összeállnak a díszletek és felsorakoznak a szereplők, már le is ereszkedik a függöny. Vége a foszforeszkáló jelenésnek. Felocsúdva azt sem tudja biztosan az ember, látott-e valamit valóban, s ha igen, mit, vagy csak káprázott a szeme.
Minthogy ma az információ a záloga sikernek és érvényesülésnek egyaránt, a reklámokban a mértéktelenség hódít. Annyi képet, szöveget és hangot zsúfolnak bennük össze, amennyi csak a megvásárolt időbe belefér. A harsányságig színes kockákon már-már féktelenül kavarodnak az egymást kergető – s a témához nem is mindig igazodó, dramaturgiailag viszont frappáns és látványos – elemek. Ezért a visszafogottság – a két csatorna halvány logójában – ügyes és szerencsés reklámfogás. Még rokonszenvesnek is tekinthető. Határozott szembeszegülés a ricsajos trenddel, amit utálunk. Idővel azonban – ahogy lassan felfogjuk, mit islátunk – a szimpátiánk fokozatosan elpárolog.
Nyilvánvalóvá válik, hogy sablonokkal van dolgunk. Ez szó szerint értendő: papírból kivágott embereket, házakat és tájakat látunk. Laposakat – s nem csupán konkrétan, átvitt értelemben is, s ez már hervasztó. Idealizált pózban, közhelyes környezetben és tökéletesen neutrális megfogalmazásban, egyéniségüktől megfosztva. (Holott természetnek, épületnek és tárgynak is van saját karaktere.) Nem az a baj, hogy a kvartett a Tihanyi-félsziget előtt koncertezik, hisz ez az ország egyik legszebb pontja, festői hely, amely szinte kívánja a muzsikát. Nem az lehangoló, hogy papa és mama idilli sétán kézen fogva vezeti a gyerekét, mert ez magától értetődő – annyi szép emlék fűződik hozzá minden családban. Önmagában az sem zavaró, ha az egymás mellett sorakozó házak orma többé-kevésbé egyforma. Az a bosszantó, hogy kellemes ritmus helyett monotóniát árasztanak. A gémeskút előtt pedig mintha kiterített állatbőrök legelnének.
Az árnyképek hitelesen közvetítik a valóságot. Ezért voltak népszerűek a tizenkilencedik században, mielőtt a fotográfia bevonult volna az életünkbe. Izgalmasak, ha nem is mindig szépek. A szóban forgó papírkivágások azonban – éltető kontúrok híján – halovány utánzatok, test és lélek nélküliek, mint amikor valaki csupán árnyéka önmagának. Szellemek egy fakó és unalmas világban, amelynek az az egyetlen erénye, hogy – sok elődével ellentétben – nem ízléstelen.
A reklámpszichológia feltárta, hogy az éppen csak felvillantott, azaz a tudatunkig el sem jutó képeknek milyen nagy jelentőségük van – lehet – akkor, amikor az üzletben vásárolunk. De az arculatnak – legyen szó kereskedelmi cégről vagy éppen közszolgálati médiumról – más a funkciója és a minőségi kritériuma. Először is észre kell vennünk. Vagyis legyen határozott. Ne csak félénken bekukucskáljon. Fontos azt is tudnunk: mit propagál. Végül: miként a névjegynek, vonzó megjelenésével minősítenie kell a tulajdonosát. Alapvető, hogy jó – a lehető legjobb – benyomástkeltsen. A többi már a műsorokon múlik.
