Vegyük sorra! A vásárló elvileg valamennyit visszakap a költéseiből – a cashback, azaz a készpénz-visszajuttatás mértéke cégenként, szolgáltatásonként jócskán eltérő, ám jellemzően az elköltött összeg kevesebb mint egy százaléka. Ehhez nem árt hozzávenni, hogy ennél még az alapvető élelmiszerek árrése is nagyságrendekkel magasabb. A pontgyűjtő akcióknál elnyerhető „ajándék” termékek, illetve pontokban mért áruk ráadásul állandóan változnak, ami alapján él a gyanú, hogy a kiskereskedő a szokványos leértékelések vagy akciók termékeit dobja be a pontversenybe, azaz a vásárló a „hűségéért” cserébe azt a terméket kapja, amit egy szimpla leárazás eredményeként egyébként is megkapna.
Ráadásul alapos a gyanú, hogy a vásárló fizeti meg a termékeken keresztül a pontgyűjtő kártyák kibocsátásának és a rendszer fenntartásának az üzemi költségét is. Igaz, ezt matematikailag nehéz lenne bizonyítani. Az ezzel kapcsolatos felvetésekre szokták áruházi oldalról bedobni azt az érvet, hogy a pontgyűjtő program miatt növekvő forgalom „kitermeli” az ilyen akciók költségeit, azaz nem a vásárló, hanem a forgalombővülés fizeti a játék számláját. A logika hibátlan, a probléma csak az, hogy a magyar belső piac 2007 óta stagnál, a hűségprogramos cégek zöme sem igazán tudott terjeszkedni.
Talán az sem véletlen, hogy a nyomott áraikat végsőkig leegyszerűsített üzletmodellel is bebiztosító német hard diszkontok – Lidl, Aldi – valamiért mégsem erőltetik a pontgyűjtő akciókat. Józan ésszel aligha lehet más következtetésre jutni, mint hogy a pontgyűjtő rendszerek árát a cégek beépítik a termékekébe. Mivel a pontgyűjtő akciók többé-kevésbé lefedik a teljes nagyáruházi szektort, így az is kérdéses, hogy a hűségprogramok járnak-e valódi árelőnnyel a vásárló számára.
Az áruházak szempontjából viszont a hűségakciók igazi sikertörténetek. Magyarországon immáron hetedik éve tart a kiskereskedelmi recesszió. A fogyasztók számára mindennél fontosabbá vált a spórolás – az áruházak számára pedig az, hogy biztosítsák a spórolás illúzióját. (Kevéssé ismert, de az áruházi szórólapok kialakításában nálunk például komoly szempont, hogy az minél leegyszerűsítettebb, „szegényesebb” legyen, mivel ez az olcsóság képzetét kelti a vásárlóban. Nem elég olcsónak lenni, annak is kell látszani!)
„Minél tovább játszanak, annál többet veszítenek. A végén pedig a kaszinó visz el mindent” – hangzott a Casino című filmben a maffia által támogatott kaszinóigazgató ars poeticája. A hiper- és szupermarketek szemszögéből ez úgy hangzik: aki bejön vásárolni a kiválasztott „olcsó” vagy akciós portékáért, az nagy valószínűséggel vesz a többi, nem akciós termékből is, aminek viszont már jóval magasabb az árrése.
Az akciókkal becsalogatott kuncsaft végső soron többet költ, mint amennyit tervezett. Minél gyakrabban jön be egy áruházba egy vásárló – például azért, hogy a pontgyűjtő kártyáknak, néhány napos, szűk időintervallumra szóló bónuszoknak köszönhetően is vásároljon, végül annál többet fog elkölteni a drágább árura is. Ráadásul ő fizeti a pontgyűjtő akció fenntartási költségeit is.
A nagy hipermarketláncok számára ugyanakkor van egy olyan ok, ami miatt akkor sem tudnának elszakadni a hűségakcióktól, ha váratlanul becsületességi rohamot kapnának. Ez pedig a hűségakciók eredményeként kiépülő vásárlói adatbázis. Egy olyan, sok százmillió tranzakciót tartalmazó információhalmaz, amiből kiolvasható, hogy az adott piacon melyik korosztályban milyen termék forog jobban, a vásárlók mikor melyik korosztályban milyen akciókat látnak szívesen, mennyit hajlandóak költeni (pontosabban meddig lehet felsrófolni egy-egy termék árát), áruhiány esetén milyen helyettesítő termékkel lehet megszólítani egy-egy fogyasztói csoportot.
Az adatbázis jelentőségét nem lehet túlbecsülni: az Egyesült Királyságban a Tesco mára gyakorlatilag teljes egyeduralmát a szigetország szaksajtója a Tesco ClubCard bevezetésének és használatának tudja be. (Másik oldalról egyes magyar tulajdonban lévő láncok korlátozott versenyképessége az ilyen modern kereskedelem-szervezési ismeretek, a know-how hiányával is magyarázható.)
Ugyanakkor adatvédelmi oldalról – időről időre – komoly aggályok is felmerülnek a pontgyűjtő kártyákkal. A személyre szóló kártyák ugyanis tartalmazzák a vásárló minden tranzakcióját, akár egy évtizedre visszamenőleg. Ebből adott esetben igen komoly és részletes, akár személyiségjegyeket is felsorakoztató profil állítható fel. A tranzakciókból például pontosan kirajzolódik a vásárló aktuális anyagi helyzete, annak változásai, behatárolható a mozgása, életritmusa. Következtetni lehet szokásaira, életkörülményeire.
Márpedig ez a hosszú évekre visszanyúló, szinte mindenre kiterjedő ismerettömeg könnyen konvertálható bűnüldözési, sőt politikai célokra is hasznosítható adatbázissá. Ezzel szemben a hipermarketek, szolgáltatók rendre hangsúlyozzák az adatvédelem fontosságát. Más kérdés, hogy ezekkel kapcsolatban a megkérdezett kiskereskedők számunkra sem bocsátkoztak konkrétumokba.
Az egyetlen, ami biztató, hogy az utóbbi időben nem érkezett hír vásárlói adatbázissal kapcsolatos visszaélésről, azaz a kiskereskedők valóban arra használják felhalmozott kincsüket, amire egyébként való: üzletépítésre és terjeszkedésre. Az egyes vásárlónak pedig alig van választási lehetősége, legfeljebb jobb, ha tudatosan áll az ilyen kereskedelmi módszerekhez, és tisztában van vele: csak akkor spórolhat, ha mindig csupán azt veszi meg, amire szüksége van. Ami viszont, legyünk őszinték magunkhoz, gyakorlatilag kizárt.
