Bár a világháló sokasodó videotartalmai látszólag a televíziós piacból harapnak ki jókora szeleteket, a valóságban a webtévéket és az online videocsatornákat a közönség nem a tévé helyett, hanem inkább csak a hagyományos tévézés kiegészítéseképpen nézi. Míg az új kommunikációs csatornák (internet, okostelefonok, iPad) és a televíziózást érintő technikai újítások (például a time shifted viewing, vagyis az időeltolásos tévézés) megjelenésekor sokan a hagyományos televíziónézés csökkenését prognosztizálták, a tények egyelőre nem igazolták ezt az előrejelzést. 2010-ben szinte minden piacon a televíziónézési idő növekedését regisztrálták: az EU országaiban hatperces, míg az Egyesült Államokban négyperces volt a bővülés. Egyelőre a magyarországi tendencia is azonos irányú.

A 2000-es évek elején megjelenő time shifted viewing (TSV) ígérete szerint bármit bármikor megnézhetünk, a reklámoknak pedig „befellegzett” az áttekerhetőség miatt. Az akkori jóslatok szerint mára a televíziónézés háromnegyede már ebben a módban kellene hogy történjen, ami az eddig ismert televíziófogyasztás végét jelenti. A TSV hardverrésze (a merevlemezes set-top box, a saját memóriával rendelkező médialejátszó, a „smart TV” vagy azok a szolgáltatások, amikor a megállítás és a felvétel lehetőségét a kábelen keresztül kapjuk) azonban sokkal lassabban terjed, mint azt az előrejelzések mutatták. Nyugat-Európában 10-40 százalék azoknak a háztartásoknak a száma, ahol a TSV-re alkalmas készülékek megjelentek, és a TSV a nézési időnek csak 1-5 százalékát teszi ki.

Ha az egyes műsortípusokat veszszük szemügyre, akkor a TSV főként a sorozatokra és filmekre jellemző, de vannak olyan műfajok, amelyek továbbra is megtartják az élő műsor varázsát (sportesemények, élő koncertek, tehetségkutatók, a valóságshow-k beszavazó epizódjai).

A három képernyőn (tévé, számítógép, mobiltelefon) keresztüli tartalmak fogyasztását maga az eszköz determinálja. A televízión, a számítógépen és a mobilon keresztül nézett videotartalmak jól elkülönülnek egymástól. A televízióra nagyrészt a folyamatos, lineáris tartalmak (film, sportközvetítés) a jellemzők. „On-demand” típusú (azaz lekéréses) fogyasztásra mindhárom eszköz alkalmas, míg a rövid videós tartalmak megnézése számítógépen és mobileszközökön keresztül történik. A televízió-műsorok eddig is beszédtémát adtak az embereknek, ám a beszélgetés mellett megjelentek új fórumok is. Egy az Egyesült Királyságban végzett kutatás szerint a tévénézők 40,8 százaléka (a 16–34 évesek 62,8 százaléka) rendszeresen megosztja az élményeit más nézőkkel chaten vagy telefonon. Szintén Angliában készült kutatás arról is, hogy egy tehetségkutató televízió-műsor milyen régi és új csatornákon keresztül tudta megnövelni az elért emberek számát. A sugárzott műsor „lefedettsége” 37 százalék volt. De ha figyelembe vették a többi csatorna (más televíziós csatornák kapcsolódó műsorai, online, tv.com, YouTube, Facebook, Twitter, sajtó, rádió) elérését is, végeredményben 61 százalékos elérést tapasztaltak. A közösségi média láthatóan megváltoztatja a televíziózás élményét. Segíti az élmény és a vélemények megosztását, közönséget szervez, azaz befolyásolhatja a tévézők táborának nagyságát.

A prognózisok másik halmaza a televíziós bevételek csökkenésére vonatkozott – vagyis arra, hogy az interneten keresztül fogyasztott videotartalmak növekedésével ezen a piacon is végbemehet mindaz, amit az internet hatásának tudunk be a zeneiparban, az apróhirdetések területén vagy a printmédiumok hirdetési piacán. Kántor Kata, a GfK Hungária médiaszektorának menedzsere szerint a párhuzam legfeljebb elméleti. A gyakorlatban egyelőre inkább az látszik, hogy az interneten látott tartalmak a televízióhoz irányíthatják a nézőket (ráadásul az internet jó „outlet” a már lefutott tévéprogramoknak). Közben pedig az online csatornák is megtalálják a maguk hirdetőit – például a telekommunikációs cégek körében –, anélkül, hogy ez direkt módon csökkentené a tévék bevételeit.

Megosztoznak a figyelmen