Jó bornak is kell a címke
A minőségi bortermelést jelölték meg a Budapesten megrendezett 30. Szőlő és Bor Világkongresszus témájaként a napokban. Ám ez immáron nem csak a jó minőségű bor előállításának a kérdése: hozzátartozik a nedű számára a megfelelő kereskedelmi lehetőségek és helyek feltárása, valamint a marketing is. Szakmai körök szerint jelenleg talán éppen a legkiemeltebb feladat, hogy a borászok ezeken a területeken is alkalmazkodjanak a változásokhoz. Ennek egyik aprónak tűnő eleme a palackon található címke, amely lapunknak nyilatkozó borászok, grafikusok és nyomdászok egyöntetű véleménye alapján - igen mostoha, háttérbe szorított helyzetből kitörve - az elmúlt 4-5 évben immár Magyarországon is a bormarketing központi elemévé és eszközévé vált. Olyannyira, hogy ma már sok borász, borászat évente alakítja, formálja címkéit. A helyzet azonban korántsem ennyire derűs.
Pedig bizony a jelentősége, azaz az átlagtól elütő, vagyis feltűnő címke szerepe egyre nagyobb - hangoztatta Keresztury Éva, a Hilltop Borászat marketingvezetője. Szerinte egyszerűen "muszáj". Angliában végzett felmérések rámutattak ugyanis, hogy a fogyasztók döntő része - akik nem célirányosan borszaküzletekben, vinotékákban vásárolnak - öt percen belül és elsősorban a palackon található címke alapján dönt. Hozzátette azonban: az korántsem elég, hogy a külcsín vonzó legyen. Szükségszerű, hogy egy átlagostól elütő frontoldal kialakítása harmonizáljon a tartalommal, a bor karakterével. Az megengedhetetlen, hogy egy tradicionális, súlyos borra egy fiatalos - egyébként jónak mondható - címke kerüljön, az ugyanis nagy csalódást okozhat, ami a vevőt a pincészet teljes kínálatától elriaszthatja. Az említett felmérésből az is kiderült, hogy ezen vevők nem konkrét borokat, hanem formákat, színeket, típusokat és benyomásokat jegyeztek meg, vagyis a következő vásárlás alkalmával nem a bort, hanem a külsőségeket keresték. Éppen ezért a palacknak "le kell ugrania a polcról" - fogalmazott a szakember. Ennek érdekében a Hilltop néhány éve a piacon nagyon újszerűnek számító "gyémánt" címkét vezette be, vagyis a sarkára állított négyzet formát. Ezzel teljesen egyedi családdal jelentkeztek, amely a vásárlók számára ma már jelzi a Hilltop-eredetet. Az elmúlt 3-4 évben tapasztalt fejlődés itthon is odáig jutott, hogy a szakember állítása szerint már Magyarországon sem lehet jó bort rossz, gyenge kialakítású külcsínnel eladni. Ez rendjén is lenne - tette hozzá -, azaz a fogyasztó már itthon is elvárja az igényes megjelenést, ezért azonban a legritkább esetben lenne hajlandó a többletköltségeket kifizetni, vagyis ha megkérdeznék őket, nagy százalékban fölösleges kiadásnak tartanák a külalakra, címkére fordított forintokat.
A frissesség és a feltűnő külalak megtartása érdekében kétévente érdemes kisebb-nagyobb módosításokat végrehajtani a címkén. Ezt fiatal borászok vagy a közelmúltban piacra került borok esetében szinte kötelező meglépni - vélekedett Keresztury. Azt lehet igazán jó címkének nevezni, amely esetében egy olyan markáns reklámstratégiát lehet felépíteni, amelynek az elemei visszaköszönnek a címkén.
A látszólag teljesen szabadon kezelhető boroscímke esetében is vannak azonban alaptrendek, irányelvek - hangsúlyozta Nagy Zoltán, a borarculatokat tervező grafikai stúdió, a Color Plus Kft. vezetője. Egyre inkább terjed az a trend, hogy csak a legszükségesebb adatok találhatók meg a hasoldalon, s az így megmarad a tervezők számára, míg a kötelezően feltüntetendő elemek zömét immár a hátoldalon helyezik el. (Van, hogy már a bor fajtája is a hátoldalon található meg - ez Magyarországon is egyre többször előfordul -, s csak fantázianév áll a frontoldalon.)
A formavilágot illetően is vannak ma már divatirányzatok. Az elmúlt évek latin-amerikai és ausztrál "inváziójának" következtében egyre inkább teret nyernek azok a címkék, amelyek harsány, élénk színeket, a szokásostól eltérő formákat s a kor divatjának megfelelő minimalista dizájnjegyeket használnak. Éppen ezért sok hazai borászat az egyszerűsített formák felé fordul: nem kívánják a címke minden négyzetcentiméterét kihasználni. Hat-nyolc évvel ezelőtt sok esetben lehetett még friss, fiatalos nedűk esetében is túlzsúfolt címkével találkozni. Ezzel lényegében egybecsengett Oláh László, a New Generation családot piacra dobó - második generációs fiatal borászok munkáit összefogó - Corvinum Zrt. ügyvezető igazgatójának a véleménye. Tapasztalatai szerint az elmúlt 3-4 évben több borász is hozzányúlt a palack hasoldalához, s a prémium kategóriában is az egyre letisztultabb címkék jelennek meg. A New Generation sorozattal kapcsolatban megjegyezte: a terv az volt, hogy egy radikálisan új kialakítással jelenjenek meg, amit a borászok arcával tettek egyénivé. Mindez be is jött, mert bár kedvező és kedvezőtlen megítélést is kaptak, ám beszéltek/beszélnek a borokról.
A szokásostól messzire rugaszkodó címke viszont legalább egy próbára csábít, s az egyébként jó minőségnek köszönhetően rendszerint azok is újra vásárolnak, akik eredetileg idegenkedtek a címkétől. A borász fényképének a felhasználása egyébként nemcsak Magyarországon, de az egész világon nagyon ritka - jegyezte meg Oláh. Ennek a bevállalását persze az is lehetővé tette, hogy a borfogyasztók átlagéletkora az elmúlt években rohamosan csökkent, ők pedig sokkal befogadóbbak az újdonságok iránt. A New Generationt például kifejezetten 20-30 év közöttieknek szánták, s most már látszik, nem csak egy tavasz erejéig volt varázsa, vagyis az ötlet tartósan bejött. Így most már nem is - az indulásánál kínált - 3, hanem 5 borász munkáit teszik a polcokra.
Hasonlóan nyilatkozott a kérdésben a szakma szerint is az egyik legmerészebbnek tartott, az XY cuvée bor címkéjével jelentkező egri borász, Demeter Csaba is. "Ma már minél jobban ki kell lógni a sorból. Ezt szerettük volna elérni. Elmúlt az a világ, amikor finomkodni kell" - jelezte lapunknak forradalmi hozzáállását. Megjegyezte: ezzel a családdal nem sok okuk lehet panaszra, ami egyben azt is bizonyítja, hogy a vásárlók is befogadóbbak lettek, s már nem idegenkednek az újdonságoktól. Ezt jól jelzi, hogy egy internetes portálon tartott közönségszavazáson például az XY bor címkéje nyerte a legjobbnak járó díjat. Ő is hangsúlyozta azonban, hogy egy nagyon újszerű frontoldalnak is harmóniában kell lennie a beltartalommal.
Azt, hogy milyen időközönként kell vagy kellene a címkéhez nyúlni, igencsak változóan ítélték meg a borászok. Demeter Csaba szerint apróbb változtatásokra évente szükség van. Gere Attila szavaiból viszont az szűrhető le, hogy csak lassan a testtel. Náluk például már 1991 óta ugyanazt a családot használják, s azon csak kisebb módosításokat végeztetnek. "Ezekhez már hozzánőttek a vevőink, s ezeket keresik." Megjegyezte, hogy a címke ma már nem egy oldalága, hanem szerves része a bormarketingnek - olyannyira, hogy egy gyengébb minőségű bort is el lehet adni jól "felöltöztetve". Gál Tibor pincészetében viszont általában kisebb finomításokat rendszeresen végeznek. Szerencsés az a borász, aki elsőre beletalál a címkéjébe - jegyezték meg. Eger talán leghíresebb borászata esetében a Nagygombos hasoldala (egy hatalmas kabátgombbal a közepén) például csak sokadik nekifutásra nyerte el jelenlegi formáját - mondta a terület felelőse, Barta Éva. A Gál Pincészet egyébként immár évek óta kerek címkét használ, visszafogott formákkal. Ezzel például a letisztult, magas minőséget kívánják tükrözni - tették hozzá.
- A formán és az alkalmazott stílusjegyeken kívül hatalmas szerepe van a színeknek is - jegyezte meg Tiffán Imre. - A vörösborok esetében a fekete, a bordó és az arany színek dominálnak a mi címkéinken is. Ezzel a testességet, a tradíciót, a bor súlyát lehet hangsúlyozni. A rozé esetében ugyanakkor most a rózsaszín-piros közötti árnyalatok, amelyekben leginkább gondolkodni lehet, míg a fehérboroknál a kék és a zöld mutatkozik a divatszínnek.
Hiába azonban a legjobb ötlet, ha a nyomda képtelen kivitelezni azt. Ennek érdekében az erre a területre szakosodott nyomdák immár jelentős fejlesztéseket voltak kénytelenek végrehajtani, ha nem akarták elveszteni megbízóikat - tájékoztatta lapunkat Varga Zoltán, az ebben a szegmensben meghatározó szereplőnek számító egri Varga Nyomda Kft. ügyvezető igazgatója. Egyre keresettebb például az öntapadós megoldás, s sokan szeretnének dombornyomott címkéket is. Hozzátette: csak hagyományos címkéket produkáló gépeket már nem is adnak el a piacon. Mint megjegyezte, nem minden borászat engedheti meg magának, hogy minden egyes alkalommal külön tervezőhöz forduljon, ezért ők akár négy grafikust is foglalkoztatnak, akik, ha igénylik, segítséget nyújthatnak.
A nyilatkozatokból, beszélgetésekből egyértelműen kiderült, hogy ezen a területen ugyan nem régen ébredt a hazai borászszakma, ám azóta igencsak radikális változások történtek, s immár a fogyasztók is nyitottabbakká váltak. Olyannyira, hogy néhányan egészen extrém ötletekről is beszéltek, ám azokkal komolyabb meglepetést szeretnének okozni a piacon, így egyelőre ezek említésének mellőzését kérték. A tapasztalható fejlődés ellenére a jelenlegi helyzetet mégsem ítélték ideálisnak. Sok bortermelőnek ugyanis nincs meg ahhoz a megfelelő anyagi forrása, hogy saját arculatot rajzoltasson magának, s bizony jó néhányan lesznek, akik később sem tudnak erre költeni. A nagyobb gond azonban ott van - vélik -, hogy akad olyan is, akinek a lehetőségei adottak lennének, ám a szándék hiányzik.
Egy címkesorozat nem olcsó mulatság. Egy profi grafikussal való együttműködés esetében - bonyolultságtól függően - az első, alaparculatot megteremtő darab elkészítése 200-300 ezer forint között mozog. A további változatok, ahol például színeket, esetleg egyes elemeket cserélnek, 100-120 ezer forintba kerülnek. Egy 10 darabból álló "készlet" 1,5-2,0 millió forintból jön ki. Jellemzően egyébként a francia hagyományokat tükröző, kalligrafikus betűket, esetleg egy-egy művész által készített rézkarcot, festményt használó tervek drágábbak. Ilyeneket manapság elsősorban nagy hagyományokkal rendelkező borok esetében használnak. Ezek egyébként jellemzően az úgynevezett "érinthetetlenek", amelyek címkeképe csak ritkán és nagyon kis változtatások révén módosul.
Nagyobb presztízst ad a csillogás
Egy jó címke nemcsak a bor eladását könnyíti meg, a renoméját is meg lehet teremteni vele. Ezzel kapcsolatosan a Népszabadságnak egy név nélkül nyilatkozó, több nagy borászatnak is dolgozó grafikus megjegyezte: a címkének mindig felül kell pozicionálnia a bort. Ennek például egy egyszerű, ám jó eszköze - tette hozzá - az úgynevezett prégeléses technika. Ebben az esetben egy olyan fóliát húznak a papírra, ami például arany vagy ezüstös csillogást ad, s ez azonnal szinte eggyel magasabb kategóriába löki a nedűt. Sokszor akkor is használják ezt a megoldást, ha költséghatékonyság miatt alapvetően nem kívánnak a címkén változtatni, csupán magasabb presztízst szeretnének a palacknak adni.
