A hirdetési piac jelenleg úgy működik, hogy a nagy cégek (például autógyártók, kereskedelmi láncok) reklámügynökségeket bíznak meg azzal, hogy hirdetéseiket elhelyezzék a médiumokban (tévében, rádióban, újságokban és közterületi plakáthelyeken). A reklámok elhelyezését azért bízzák ügynökségekre, hogy a lehető leghatékonyabban érjék el az általuk megcélzott közönséget.
Minden médiumnak alapvető érdeke, hogy az ügynökségek náluk helyezzék el a lehető legtöbb hirdetést. Ezért a médiumok jelentős összegeket visszafizetnek a reklámügynökségnek. A bónusz nagyságrendje 5 és 20 százalék között mozog, mértéke a megrendelés nagyságrendjétől függ. A hirdetők is ismerik ez a konstrukciót, ezért a reklámügynökségek az ügylet végén nekik is visszaadnak a bónuszból.
A 2008-ban kezdődött gazdasági válság óta a médiaügynökségek folyamatosan egyre kevesebb pénzből gazdálkodhatnak, az ügynökségek nettó árbevétele az elmúlt években közel 30 százalékkal esett vissza, a legnagyobb 15-20 cég profitja 1,5-2 milliárd forintra tehető.
Információink szerint a kormánypártok részéről azért is mérlegelik a bónuszrendszer eltörlését vagy szigorú keretek közé szorítását, hogy ne növeljék a médiumoknak a reklámadó bevezetése miatti veszteségeit. A reklámadó ugyanis nemcsak a piacvezető RTL Klub nyereségét viszi el, hanem érzékenyen érinti a kormányhoz közel álló médiumokat is.
A reklámadó bevezetése ellen az egész magyar médiapiac szinte egységesen tiltakozott. A Magyar Nemzet-csoporthoz tartozó Hír TV-nek idén több mint 400 millió forintot kell pluszban befizetnie, miután tavaly 8,8 milliárd forintos hirdetési árbevételre tett szert. Jelentős összegeket kell fizetnie a Simicska Lajoshoz köthető közterületi hirdetési cégeknek is. Lapunk információi szerint kormányzati részről próbálják csitítani a reklámadó miatt ideges és ezért egyes kormányzati szereplőket – például Seszták Miklós fejlesztési minisztert – támadó jobboldali médiabirodalmak vezetőit, hogy a bónuszrendszer szigorításával nekik is több maradhat a konyhán.
A médiaügynökségek, különösen a Fidesz gazdasági holdudvarához tartozó és az elmúlt években milliárdokat kereső cégek részéről viszont erős lobbi zajlik a szabályozás ellen. A második Orbán-kormány megalakulása óta a legtöbb állami pénzt az IMG oszthatja szét a médiumok között. Orbán Viktor kormányfő környezetében a jobboldali oligarchák „móresre tanításának” részeként tekintenek az ügyre.
Ezzel függ össze az Index híre, hogy hamarosan egy állami ügynökség veszi át az állami cégek és a teljes kormányzat hirdetéseinek kezelését és a médiavásárlást. A Nemzeti Kommunikációs Ügynökség 40 milliárdos állami költést központosít majd. Az eddigi csatornák felülírása több, eddig biztos bevétellel rendelkező üzletember érdekeltségeit sértheti – köztük Simicska Lajosét is.
Több ügynökség vezetője a bónuszrendszer eltörlését vagy jelentős szigorítását a nemzeti dohányboltbizniszhez hasonlította lapunknak, amikor is az állam meghatározott politikai céllal, főként a fideszes gazdasági körök érdekében beavatkozott a piaci folyamatokba, ezzel pedig csaknem tönkretette az egész ágazatot. A bónuszok eltörlése teljesen megrengetné az ügynökségi piacot, nem zárható ki, hogy több cég csődbe menne, esetleg kivonulna Magyarországról.
