Tapasztalataink alapján még ennél is monotonabbak a tévés reklámblokkok. Egy átlagos hétköznap este kiválasztottunk egy országos kereskedelmi tévét, egy kisebb kábeladót és a közmédia főcsatornáját. 16 hirdetést láttunk, ebből kilenc gyógyszert vagy gyógyhatású készítményt reklámozott. Mindebből akár az is következhetne, hogy a magyarok tömik magukba a pirulákat, és a fájdalomcsillapítót is köhögés elleni sziruppal vesszük be.
Mégsem vagyunk pirulazabáló nemzet?
Csakhogy a családok költségvetését elemző kutatások mást mutatnak. A Központi Statisztikai Hivatal szerint egy átlagos háztartásban 74,6 ezer forintnyi kiadás jutott egy főre, és ebből mindössze 2666 forintot költöttek gyógyszerekre. Kevesebbet, mint szórakozásra, internetre vagy pihenésre. Ráadásul ebben az összegben benne vannak az orvosok által felírt vényköteles tabletták is, amelyeket semmilyen formában nem lehet reklámozni. Míg a vénymentes gyógyszerekre (angol szakkifejezéssel: „over the counter”, rövidítése: OTC) 145 milliárdot költöttünk összesen, a receptre kapható gyógyszerekre jóval többet: 393 milliárdot – olvasható az egészségügyi piacot vizsgáló IMS Health elemzésében.
|
Fotó: Móricz-Sabján Simon / Népszabadság |
Nemzetközi összehasonlításban sem állunk olyan rosszul. Az IMS 2013-as kimutatása szerint évente 12 ezer forintot költöttünk a nem vényköteles pirulákra fejenként. A közép-európai átlagköltés 14 ezer, a nyugat-európai pedig 22 ezer volt. Negyedannyit fizetünk a gyógyszerekért, mint az európai csúcstartó, Svájc (45,2 ezer) és tízezer forinttal kevesebbet, mint egy lengyel fogyasztó.
De akkor miért van gyógyszerreklámdömping a tévében? A Népszabadság által megkérdezett szakemberek szerint ennek több oka is van. A legkézenfekvőbb, hogy még mindig kevesebbet vásárolunk a vény nélküli készítményekből, mint a nyugati országok polgárai, tehát a gyógyszergyárak fejlődő piacként tekintenek ránk. Ezt a számok is alátámasztják.
Szőnyegbombázás
A 2008-as válság után az egyik legjelentősebb európai piackutató cég, a PRM még leírta Magyarországot, minimális növekedést prognosztizált. Erre viszont az iparág a reklámozás fokozásával reagált, a gyártók két számjegyű mértékben növelték médiaköltéseiket. A Kantar Media szerint az öt legnagyobb gyártócég 2014-ben megszórta a tévéket gyógyszerreklámokkal. Tavaly erre még rátettek egy lapáttal, a Teva 57, a Richter 33, a Bayer 28 százalékkal költött többet hirdetésekre 2015-ben.
Ráadásul a patikák is ráéreztek az üzletre. Három évvel ezelőtt az egyik gyógyszergyár piacra dobott egy prosztatapirulát, amit egy hatalmas kampánnyal harangoztak be. A Kantar és az IMS közös kutatásából kiderül: alig tűntek fel az első reklámok a tévékben, a patikakészlet ötmillió dobozról 30-ra ugrott, és vissza sem esett a kampány végéig. A legfrissebb adatok szerint a PRM rossz jósnak bizonyult: tavaly 12 százalékkal növekedett a recept nélküli gyógyszerek forgalma, de ezzel még mindig csak a középmezőnybe tartozunk, így a gyártók idén sem fogták vissza magukat.
A Kantar–IMS-kutatás arra is magyarázattal szolgál, hogy miért a tévékben futnak ezek a reklámok. Azok a cégek, amelyek a televíziókat választották, növelni tudták a forgalmukat, azok, amelyek más utat választottak, erre képtelenek voltak. Márpedig a tévékben futó hirdetések szó szerint jobban szem előtt vannak, mint bármilyen másfajta reklám, így nem csoda, ha az az érzésünk, hogy át akarják mosni az agyunkat.
Tévés függőség
– Bár a magyar fogyasztó is ugyanannyit internetezik már, mint a nyugati, az utóbbi a szórakozás mellett információszerzésre is használja a Google-t és a Facebookot – magyarázta Bródi Gábor, hogy miért van olyan kiemelt szerepe az iparág szempontjából a tévéknek. A tavalyi csúcstartó, a Teva OTC-üzletágvezetője szerint nyugaton sokkal inkább megéri megosztani a reklámbüdzsét a médiatípusok között, hiszen gyakrabban fordul elő, hogy a beteg a neten keres rá a tünetekre, így nem árt, ha rögtön kap is egy ajánlatot, hogy mit szedjen az influenzára. Bródi szerint a Teva promóciós aktivitása idehaza legfeljebb 1-2 százalékkal nagyobb, mint más országokban, de a reklámpiac sajátosságai miatt látványosabbak a kampányai.
Azért is sok a gyógyszerreklám a tévékben, mert a válság óta a korábbi nagy költők, a távközlési cégek, bankok, autógyárak visszafogták a kiadásaikat. Szemben a gyógyszergyártókkal, amelyek növelték, azaz felvásárolták a szabaddá vált műsoridőt. – Sőt, mostanában már a nagyobb patikaláncok külön hirdetik a tévében, hogy éppen milyen gyógyszer kapható náluk akciós áron, ahhoz hasonlóan, ahogy a szuper- vagy hipermarketek – mondta lapunknak Mihálszki Zsuzsa, a KM kommunikációs vezetője. Ugyanakkor a távközlési társaságok és a pénzügyi szektor szívesebben hirdet az interneten, a kereskedelmi láncok pedig a postaládánkat tömik tele az akcióikat felsoroló újságjaikkal. Ám míg a postaláda átvizsgálása legfeljebb pár perc naponta, a Nielsen közönségmérés adatai szerint a készülékek előtt napi 4,4 órát töltünk.
Bródi felhívta egy másik szempontra is a figyelmünket: a gyógyszerhirdetésekre sokkal szigorúbb szabályok vonatkoznak, mint más termékekre, így hosszabbak is a gyártók szpotjai. Kötelező például öt másodpercet szánni „A kockázatokról és mellékhatásokról kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét” szöveg beolvasására. Ráadásul nem elég azt mondani, hogy egy szirup milyen betegségre jó, azt is tisztázni kell, hogy száraz vagy hurutos köhögésre érdemes bevenni. Míg a többi áru vagy szolgáltatás reklámja 15-22 másodperc alatt lefut, a gyógyszerhirdetés 30 másodpercig is eltarthat, ami kihat a statisztikákra, és növeli a gyártók kiadásait.
A fogyasztók idehaza főleg vitaminokat, ezen belül a magyar találmánynak számító C-vitamint vásárolják nagy tételben, ám ez arra ösztökéli a gyártókat, hogy az egyéb termékeiket – többek között a fájdalomcsillapítókat, emésztést javító készítményeiket – nagy erővel reklámozzák. 2015-ben a Teva kiadásait például egy gyulladásgátló és egy tejcukorlebontó rágótabletta piaci bevezetése dobta meg.
Sok kicsi sokkra megy
Van egy másik magyarázat is arra, hogy miért van ilyen sok gyógyszerreklám a tévében, ez pedig a hazai televíziós piac sajátos szerkezete. A Nielsen nyilvántartása szerint Magyarországon 125 csatorna fogható, ebből 113 magyar nyelvű – rendkívül fragmentált a tévés piac. Ez azt jelenti, hogy a nagy kereskedelmi adók (RTL Klub, TV2) ma már fél-harmadannyi nézővel rendelkeznek, mint az indulásuk utáni években. Akkor egy-egy műsort esetenként 2-3 millió néző követett, a hirdetők egyetlen szpot megrendelésével rengeteg embert értek el.
Ma már a reklámblokk kezdetekor a nézők egy jelentős része addig kapcsolgat, amíg egy másik filmet, show-t nem talál. Ha a gyógyszergyártó el akarja érni a megfelelő számú és kellő vásárlóerővel bíró fogyasztót, akkor több csatornán kell feltűnnie, több reklámidőt kell vásárolnia, sőt többször kell lejátszatnia a filmecskéjét ugyanazon az adón.Ezermilliárdos biznisz
Azt, hogy az embereket érdemes a gyógyszerek vásárlására buzdítani, az Egyesült Államokban találták ki. Az első tévés reklám 1983-ban került adásba: egy öltönyös férfi felírta egy táblára a készítmény nevét. Az USA-ban azóta is folyik a vita arról, hogy helyes volt-e megengedni a gyógyszerek reklámozását, amelyre a gyárak tavaly 4,5 milliárd dollárt – átszámítva 1,2 billió forintot – költöttek. Egy februárban beterjesztett törvénytervezet ugyanakkor hároméves moratóriumot vezetne be az újonnan kifejlesztett gyógyszerekre – hívta fel a figyelmet Rosa DeLauro demokrata képviselő javaslatára Panker Ádám egy nemrég megjelent cikkében. A hazai kereskedelmi gyakorlatot ellenőrző Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi Intézet osztályvezetője megjegyzi, a gyárak lobbiereje hatalmas, hiába állt a javaslat mellé az orvosszövetség, DeLauro tervezete nem sok jóra számíthat.
