Behálózva

Kovács Bence

Nyolcvannál is több magyar nyelvű tévécsatornából válogathatunk ma már – legalábbis elméletben. Ha nem tetszik valamelyik műsor, van hova kapcsolnunk, ám a felnőtt lakosság, a 18–49 év közöttiek negyvenhárom százaléka a két országos kereskedelmi csatornát, a TV2-t és az RTL Klubot nézi. Igaz, felkúszott az élbolyba a Viasat3, valamint az IKO cég két kábeladója (Film+, Cool) is. Bizonyos részekben – hír- és háttérműsorok – a közszolgálati televízió is belép a versenybe.

A tévés piac szerkezete nagyban meghatározza, mikor, hol, mit nézhetünk. A kínálat pedig erősen formálja a nézői szokásokat, kialakítja és fenntartja az éppen „közkedvelt” műfajokat. Igaz ez annak ellenére is, hogy a nagy televíziók rendre tagadják vagy hárítják ezt a szempontot, mondván: az emberek, a fogyasztók „akarják” a mai programkínálatot; ők csupán kielégítik a nézői kívánságokat. Nem kell bennfentesnek lenni ahhoz, hogy lássuk az elmélet gyenge pontjait. Elég csak arra utalni, hogy milyen jelentős mértékben törtek előre a tematikus csatornák, éppen a nagy, általános tematikájú országos adóktól csábítva el a közönséget. Amint tehát mutatkozik választék, megoszlik a fogyasztók figyelme.

Kis piac

A magyarországi piacnak persze van egy specialitása: kicsi. A főként reklámokból élő országos televízióból kettőnél több nem is él meg. Az RTL Klub és a TV2 tizenkét éve tartó ádáz versenyére vezethető vissza, hogy az esti főműsoridőben szinte a megszólalásig hasonló programok futnak. Fél héttől a híradók, utána a szappanoperák és magazinok, majd fél tíz, tíz óra tájban a prémiumsorozatok és a filmek következnek.

– A kereskedelmi tévék üzleti működéséből fakad, hogy minden idősávban a lehető legtöbb nézőt próbálják a képernyők előtt tartani. Emellett a műsorsávok kialakítását kulturális hagyományok és törvények is rögzítik. A főműsoridős híradót például a médiatörvény is előírja – szögezi le Rényi Ádám, a piacvezető kereskedelmi csatorna, az RTL Klub kommunikációs igazgatója. A nemzetközi trendek és tapasztalatok ugyancsak meghatározzák, milyen típusú műsorelemek nem hiányozhatnak. A híradó, az infotainment (szórakoztatva információkat közlő – a szerk.) műsorok, vagy a napi szappanoperák ilyen, kihagyhatatlan elemek.

Sötét képernyők

Időről időre azután a nagy televíziós trendek is fel-feldobnak műfajokat – show-műsorokat, vetélkedőket, valóságshowkat. Természetes, hogy e trendek a magyar piacon is folytatódnak – értékel a szakember. Bár az egyes, mégoly népszerű műfajok alkalmazásával vigyázni kell. A televíziókat is felügyelő médiahatóság malmai ugyan lassan őrölnek, de néha olyan „megrázó eredményre” jutnak, mint a TV2 február 4-i elsötétítését előíró döntés volt: főműsoridőben maradt fekete 91 percre a csatorna képernyője.

Az eset éppen egy műsorpolitikai döntésre vezethető vissza, ugyanis hét éve, 2003 márciusában túl korán, este kilenckor sugározta a TV2 A Katona című filmet, amely számos erőszakos jelenetet is tartalmazott. A hatóság sem a korhatár-besorolást, sem az időpontot nem tartotta megfelelőnek. De nem csupán a TV2 járt „pórul”, korábban elsötétült már az RTL Klub is.

A társadalmi szokások alakítják a műsorrendet

A ma ismert sávos műsorrendet egyébként a társadalmi szokások, az egyes rétegek életstílusa is alakítja. Hiába cserélnék meg a jelenleg szokásos műsorrendet, és este nyolctól vetítenék az éjjeli filmeket, azok nem hoznák a szokott nézettséget – ismerteti a kulisszatitkokat Rényi. – A fizikai munkások, szakmunkások jellemzően korán lepihennek és korán is kelnek. Az értelmiségiek viszont később kezdik a napot és tovább ébren maradnak. Ezért is tolódnak későbbre azok a prémiumsorozatok – például a Maffiózók, Az elnök emberei, A hatalom hálójában – és filmek, amelyek elsősorban e réteg érdeklődésére számíthatnak. S hogy miért sugároz szinte ugyanolyan műfajokat egy-egy idősávban az RTL Klub és a TV2? Az RTL-től roppant egyszerű választ kapunk: ez nem az ő gondjuk. Piacvezetőként diktálják a tempót.

– A nézettség hozza a reklámokat, azok meg a bevételeket. Ezek alapján ítélik meg a csatornát, a menedzsmentet. Mi máshoz igazíthatnánk programjainkat, mint az igényekhez, amelyek legfőbb mércéje és viszszajelzése a nézettség? – ezt már Kiss Péter mondja, aki tavaly szeptember óta a TV2 programigazgatója. Nem tagadja: éppen a másik nagy adóval kiélezett verseny alakította ki és tartja fent a sokszor szinte párhuzamos műsorstruktúrát. Mivel mindkettőjük célja az általános szórakoztatás, ugyanazért a pozícióért küzdenek a nézőknél. Ezért nincs más út, mint hasonló zsánerrel állni a konkurenciát, hozni az elvárt nézőszámot.

Ha sok csatorna van, jöhet az egyeci arculat

– A miénknél nagyobb, ezért többcsatornás piacokon, ahol négy-öt általános tematikájú adó között oszlik meg a nézők kilencven százaléka, a markáns arculatépítés része az is, hogy az egyes tévék merészen másutt sugározzák saját produkciójukat, mint a versenytársak. Nálunk viszont az a helyzet, hogy aki néhány százalékot veszít, az szinte mindent kockára tesz a kiélezett verseny okán – állítja Kiss Péter.

– Arra gondolnak a tévéknél, hogy érzik magukat a hazai közegben a nézők? Akik esetleg több hírműsort is szeretnének figyelemmel követni? Akik esetleg mindkét szappanoperát néznék? A válasz a kereskedelmi média logikáját követi: a műsor akkor van a legjobb helyen, ha jók a nézettségi adatai, és valószínűsíthető, hogy más időpontban kevesebben látnák.

– Tényleg a napi szappanopera a legjobb műfaj a nagy érdeklődés fenntartására? – faggatjuk az RTL Klub kommunikátorát. – A Barátok közt folyamatos sikerei ezt bizonyítják – hangzik a válasz. Éppen ez a zsáner szólít meg széles társadalmi rétegeket, átívelve a nézők eltérő iskolai végzettségéből, eltérő lakókörnyezetéből avagy társadalmi státusából fakadó különbségeken. Ugyanis az e sorozatokban megjelenített, tipizált élethelyzetek szinte bármelyik magyar ember hétköznapjaiban előadódhatnak.

Sorozatot mindenki néz

Az AGB Nielsen nézettségmérő cég adataira hivatkozva állítja azt is, a magasan képzettek csaknem olyan arányban követik figyelemmel e sorozatokat, mint az alacsonyabb iskolai végzettségűek. Az egy átlagos percre jutó nézőszámból persze kiderül, hogy a valóság- és kibeszélőshow-k, vetélkedők valódi bázisát mégsem a diplomások adják, ők csupán a közönség egyötödét-egyhatodát teszik ki a 18–49 évesek csoportjában. Az RTL Klub kommunikációs vezetője szerint mégis szomorú az a sztereotip gondolkodás, miszerint az értelmiség nem fogyaszt kereskedelmi médiát, holott egyes műsorok nézői között felülreprezentáltak a magas iskolai végzettségűek.

Ám még a hazai, a nyugatinál némileg szegényesebb televíziós kínálat is jóval többről szól, mint csupán a két nagyról, avagy éppen a „kereskedelmiekről”. Közszolgálati televízióból is kettő sugároz, öszszesen négy csatornával. (m1, m2, Duna TV, Autonómia.) Nem is beszélve a tengernyi tematikus adóról. De vajon miért érdeklődnek egyre kevésbé a „köz” iránt azok, akiknek a szolgálatára kitalálták ezt tévéfajtát? A mérések szerint a Magyar Televízió műsorait a tévézők alig tíz százaléka követte fi gyelemmel tavaly. Ennél is roszszabb az arány a 18–49 évesek közt: csak öt százalékuk volt kíváncsi tavaly a köztévé műsoraira.

A Dunát itthon alig nézik

A Duna Televíziónak hiába vannak nívós műsorai, programját itthon kevesen nézik, a köztudatban ugyanis a határon túli magyarok tévéjeként rögzült. Az MTV műsorkínálatával pedig óriási baj van. Az idén válságos anyagi helyzetbe került köztévé majd hatvan százalékban ismétel, a közszolgálatot lényegében a hír- és háttérműsorok jelentik. De gond van a közönséggel is: egyre több honfitársunk fordul el a közélettől, nem is beszélve a politikáról.

Kinek kell akkor a közszolgálat „ethosza”?Vannak, akik azt mondják: senkinek. A képernyő feladata amodern korban a szórakoztatás, a „komoly” műfajok lassan eltűnnek majd. Sokan azonban kemény kritikával illetik a mondhatni „trendi”, leegyszerűsítő nézetet. Szinetár Miklós, az MTV nagy öregje közéjük tartozik. Azt mondja: a nézettség nem „szent tehén”, és alapvető hiba ezzel védeni a mai programkínálatot. Mert mit nevezünk nézettségnek? Azt, ha valaki leül a készülék elé, és befogadja a dobozból kapott információt? Vagy azt is, ha a készülék „nyitva van”, és a „néző” közben vasal, takarít, vacsorát főz? Eljut az ilyen emberhez a műsor üzenete? Be lehet ezt határolni a mérőkészülékkel? – kérdezi Szinetár Miklós. Azt viszont pontosan tudja, mik a honi tévézés alapvető hibái. A végletek.

Nincs középút

– Az adók egy része túlzó mértékben csak szórakoztatni akar, sok pedig túlzottan politizál. Többet és „durvábban”, mint amennyit és ahogyan az emberek igényelnék. Miközben hiányzik a kultúra, a színházi közvetítések, a hazai készítésű játékfilmek (nem szappanoperák) és a hazai készítésű gyermekműsorok.

– Félreértés ne essék: kultúra alatt nem valamiféle szűk elitnek készült rétegművészetet értek. Ellenkezőleg: a legszélesebb tömegeknek is „fogyasztható”, örömet és ismeretet adó kulturális produkciókat – szögezi le. Konkrétumokat is sorol: jelenjen meg újra a képernyőn az irodalom Móricztól Spíróig, Németh Lászlótól Esterházy Péterig. Helyezzük vissza rangjába a magyar költészetet – úgy, hogy a hangsúly a versen és az előadón legyen, ne pedig – mint manapság – a különféle, sokszor öncélú „rendezői koncepciókon”. És persze legyen magyar gyártású műsor a gyermekeknek.

Visszahat-e a közönségre, a tágabb társadalomra az, amit napról napra láthatnak a képernyőn? Szinetár Miklós meggyőződése, hogy igen. Elég csak megnézni, hogyan beszélnek egymással az emberek, milyen szavakat, fordulatokat használnak – mindenütt tetten érhetők a televízió nyomai. – Az átlag magyar ember napi 2-3 órát tölt a televízió előtt. A fiatalokra, a gyerekekre, erre a fogékony rétegre pedig különösen káros a jelenlegi kínálat. Nem tanítja őket a gondolkodásra, végképp nem a strukturált gondolkodásra, mindent a legegyszerűbben fogalmaznak meg – sorolja Szinetár.

A kultúrának nincs érdekképviselete

S hogy hogyan jutottunk idáig? Miért nincs ma értéket adó, sokszínű közszolgálat? Miért nincs valódi választási lehetőségünk? A sokat látott művészember válasza határozott és egyszerű: a politikának és szórakoztatásnak van, a kultúrának nincs érdekképviselete. És nem is lesz, míg az állam ezt meg nem teremti.

Amiben Szinetár Miklós nagyon is határozott volt, ahhoz a kutatók sokszor másmás nézőpontból közelítenek. – Be kell látni, hogy a nézők nem művészfilmeket vagy színházi közvetítéseket néznek, hanem aránylag alacsony színvonalú szórakoztató műsorokat. Lehet, hogy akad egy réteg, amelynek ez nem tetszik, adott esetben el sem hiszi, hogy bizonyos műsoroknak magas a nézettsége, de ettől a tény még tény marad – állítja Urbán Ágnes médiaközgazdász. Szerinte nem igaz, hogy mindent el lehetne adni, mert a nézők úgyis csak a két kereskedelmi csatornát nézik. – Egy országos kereskedelmi csatorna képes arra, hogy felépítsen egy brandet, egy márkát: egy napi sorozatot, avagy egy talkshow műsorvezetőjét. De ehhez a nézőknek valóban szeretniük kell ezeket – állítja.

Más meglátásból közelít, és az adók önző piaci érdekeit hangsúlyozza Bayer Judit médiakutató. – A kereskedelmi tévék célja a minél magasabb nézőszám fenntartása, lehetőleg folyamatosan. Ezért kerülnek minden olyan témát vagy műsort, amely csak a nézők egyes rétegeinek tetszene, de lehet, hogy azoknak jobban. A kutató szerint ez a műsorstratégia nem viseli el a különböző nézőpontok bemutatását, komolyabb témák megtárgyalását.

"A nézők érdeke" csak marketingfogás

Mivel a lehető legszélesebb kört kell a készülék elé ültetnie, szinte csak azok a témák maradnak, amelyek minden embert ösztönszinten érintenek: a szexualitás, az agresszió, a bulvár, a magánéleti drámák. – A kereskedelmi tévék nem a közönség érdekét veszik figyelembe, ez csak marketingfogás. Számukra a nézői figyelem „termék”, amit eladnak a hirdetőknek. Szerencsére a csatornabőség kedvez a szélesebb kínálatnak, az olcsóbbá váló terjesztésben pedig a kisebb nézői csoportokat is hasznos megszólítani reklámokkal. Így képesek a kábelcsatornák, tematikus adók – piaci rést betömve – eljutni a fogyasztókhoz, s olyan témákat is felvetni, amik szűkebb nézői csoportot érdekelnek.

Ebben hasonlóan vélekedik Urbán Ágnes is, aki szerint sokszor nem is lényeges az egyéni választás szempontjából, hogy éppen mit sugároz az RTL Klub és a TV2. – Ma már a háztartások hozzávetőleg nyolcvan százaléka sokcsatornás. Ha valakinek nyolcvan adás áll rendelkezésére, nem különösebben zavarja, hogy kettőnek ezek közül hasonló a műsorstruktúrája. A háztartások húsz százalékában viszont nem ez a helyzet, ott csak a négy országos adó fogható. Az itt élők számára fontos lenne, hogy az MTV valódi alternatívát nyújtson – mondja Urbán Ágnes.

Bayer Judit szerint a köztévének másképp kellene megszólítani a közönséget, mint a kereskedelmiek teszik. Nem fogyasztói részekre osztva, hanem társadalmi csoportok szerint besorolva őket: életkor, társadalmi helyzet, műveltség, nemzetiség alapján. A minőséget is erőteljesebben kellene képviselnie, sőt, az sem ártana, ha lépést tartana a technológiai fejlődéssel, és akár tematikus csatornákat indítana, vagy műsorsávokat képezne, ezzel is biztosítva, hogy műsorai eljussanak a kiválasztott célcsoporthoz.

Máshol nézik a közszolgálatit

Urbán Ágnes ennél messzebb megy. Leszögezi: a legtöbb európai országban a közszolgálati televíziók nyújtják a valódi alternatívát a kereskedelmi csatornákkal szemben, nézettségük számottevő. Az egész műsorrendet kéne megújítani, óriási összegeket fordítani műsorkészítésre és -vásárlásra, erős marketingkampányokat indítani. Ám az ehhez szükséges erőforrások szemmel láthatóan egyik közszolgálati televíziónál sincsenek meg. S bár ezeknek a televízióknak lett volna esélyük az értelmiségi réteg kíváncsiságának megszerzésére-megtartására, ezt elmulasztották.

A kutató szerint a közszolgálati televíziókat ma elsősorban az idősebb korosztály nézi, az életkor a fő szelekciós tényező. A kulturális elit jelentős része pedig ma egyáltalán nem néz tévét, vagy ha igen, akkor alaposan megválogatja, mit enged a képernyőjére.

Kapcsolódó cikkek: Bárdos, Frei, Kepes, Sváby - Tévések képernyő nélkül | Milliókba került a dohányzó Tintin egy török tévének | Egyre véresebbek a képernyők | Mire készül a Fidesz a közmédiumokkal? | Tévékritika: Tiszta hülyék!