Pár hete egy csokoládé új plakátjával lehetett találkozni: összecsokizott szájú fiatal nő arcközelije. A kampány korábban Nyugat-Európában és Csehországban is ment. A lánynak van fiúpárja is: igaz, belőle nem nagyon jutott Magyarországra. A plakátoknak nagy visszhangjuk van az interneten, több fórumban vitatkoznak róluk. A hozzászólók egy része ízléstelennek tartja, vannak, akik női szempontból otrombán lekezelőnek, vagyis szexistának. Karancsy Zsolt, a forgalmazó cég igazgatója nem így látja. Azt mondja, hogy a kampány előtt fókuszcsoportos vizsgálatot végeztek, és nem volt negatív visszajelzés, a fiataloknak tetszett a hirdetés. A plakát fiú-párját pedig azért nem tették ki olyan sok helyre, mert az nem tetszett annyira a megkérdezetteknek.

A FIONA - Fiatal Nőkért Alapítvány munkatársai viszont éppen az ehhez hasonló, a hamis nemi sztereotípiákat erősítő reklámok ellen küzdenek. Weboldalukon (reklamokesnemek.blog.hu) azt írják, hogy az ilyen hirdetések növelik a nők és férfiak közötti egyenlőtlenséget, másrészt felerősítik a társadalom elvárásait azzal kapcsolatban, milyennek kell lennie, hogyan kell kinéznie, viselkednie egy nőnek, illetve egy férfinak.

Borbíró Fanni, az alapítvány munkatársa azt mondja, sokan jelzik nekik, hogy zavarja őket egy-egy hirdetés, de ők semmit nem tehetnek. Franciaországban előfordult, hogy a nők kivonultak egy cég irodája elé, mert sértőnek találták az egyik reklámjukat. Itthon ez elképzelhetetlen. Ráadásul az ilyen, szerintük a nők számára nem elfogadható reklámok száma nem csökkent az elmúlt években. Pár éve a "Jó fekvésű telkek" szlogen keltett felháborodást egy félmeztelen nőre írva, de volt "meztelen ADSL" hirdetés is, szintén félmeztelen nővel. "Sok nagy cég reklámozási kultúrájában semmilyen változás nem történt az elmúlt években" - mondja Borbíró Fanni. Panaszaik többségét a Magyar Reklámszövetség rendre elutasítja, de volt már, amit jogosnak talált.

Babócsay Ádám reklámkutató szerint a sztereotípiáknak igenis van helyük a reklámokban. "30 másodpercben vagy egy képben lehetetlen nem sztereotípiákkal dolgozni" - mondja. Babócsay Ádám szerint akkor van baj, ha a sztereotípia használata öncélú. Ha például úgy hirdetnek egy autót, hogy melléállítanak egy bikinis nőt. "Semmi köze a reklámozott termékhez, és nem is működik". A kutató a nemi sztereotípiák használatának pozitív példájaként egy sörreklámot hoz fel, amelyben egy kamasz fiú küzd az utolsó sörért Jennifer Anistonnal, és nem engedi át a sört a színésznőnek. Babócsay Ádám szerint ebben a szpotban is ott vannak a sztereotípiák (a férfiak mindene a sör), de szellemes és nem sért senkit.

Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára szerint nehéz eldönteni, hogy mikor sérti a női méltóságot egy reklám. "Mindenkinél máshol van a határ, mást talál sértőnek" - mondja. Van olyan, hogy nem értenek egyet azzal, amit a civil szervezetek kifogásolnak, főleg, ha humoros, önironikus reklámról van szó. Markovich Réka azt mondja, az sem mindegy, hogy egy-egy reklám milyen kontextusban jelenik meg, milyen kampány, sorozat része. Ha például egy nőkkel szembeni sztereotípiát erősítő szpotnak van férfipárja is, az más. "Akkor már nem beszélhetünk hátrányos megkülönböztetésről, elveszik a dolog éle".

A főtitkár egyetért a reklámszakértővel: az erotikának egy fehérnemű-, vagy parfümreklámban van helye, de ha a női testnek nincs köze a termékhez, akkor nem kell a hirdetésben használni. Markovich Réka szerint természetes, hogy nem mindenki ért egyet a döntéseikkel. Arra buzdítja a vásárlókat, hogy ha sértőnek találnak egy reklámot, tiltakozzanak úgy is, hogy nem veszik meg az adott cég termékeit.

Az utóbbi években a legnagyobb felháborodást a Zalabaromfi plakátja keltette. Ezen egy félmeztelen nő ült háttal, berajzolva rajta a baromfi különböző részei, mellette pedig a felirat: Bomba csirke. Ez Babócsay Ádám szerint "végtelenül primitív, szexista és a szándékolt üzenettől fényévekre van". A kutató szerint az ilyen reklámok ellen joggal titakoznak a civil szervezetek, de minden megjelenő sztereotípia ellen nem kell küzdeni.

A plakát miatt az Önszabályozó Reklám Testület és a Magyar Reklámszövetség etikai bizottsága is elmarasztalta a céget, de ők nem szedték le azonnal, szerintük ugyanis humoros volt. Megyer Örs, a testület elnöke azt mondja, hogy a reklámok lecserélése a közterületen a legnehezebb. Azóta változott a helyzet: tárgyalásokat folytattak a Közterületi Reklám Szövetséggel a hatékonyabb megoldás érdekében. Most, ha egy reklámot elmarasztalnak, le is veszik a plakátokat.

Megyer Örs szerint a hazai szabályozás nem különbözik a nyugati országokétól, a fogyasztók viszont több más országhoz képest toleránsabbak. "Angliában több tízezer panasz érkezik évente, míg náluk még a százat sem éri el a számuk" - mondja. Panasz nélkül pedig nem sokat tehetnek. Ezért hamarosan kampányt indítanak, hogy az emberekben tudatosodjon: ha sérti őket egy reklám, joguk van panaszt tenni.

Fényévekre a szándékolt üzenettől