A médiakormányzás három tudatos stratégiai elem összekapcsolását jelenti. Lemérem társadalmi csoportok igényeit és várakozásait, témáit és hiteit, majd általuk ismert és kedvelt képekké, hangokká alakítva felkínálom nekik. A kormányzati intézkedéseket és megnyilatkozásokat alávetem a politikai ciklus időbeli elemeinek, s előre megtervezem a politikai népszerűség apályait és dagályait, hogy a legdöntőbb választásokra érjenek be a médiahatások. S végül, a közvetlen és a közvetett kommunikációban felépítem politikusaim, intézményeim pozitív, ellenfeleim negatív, képi személyiségét, jelképrendszerét, felismerési kódjait, hogy kitörölhetetlenül és az én kommunikációs hatásomra jussanak a közönség, a választó eszébe. A hatalom kép, a kép hatalom. Akié a társadalomra sugárzott képek és hangok birtoklása, azé az örök hatalom.

A kifejlett demokráciákban aktív és növekvő médiakormányzás tapasztalható, de a versengő, világméretű nyitottság, s az ennél is kínosabb gazdasági, politikai és katonai nemzetközi konkurenciaharc miatt e kormányzásnak komoly korlátai vannak. George Bush kiváló médiakormányzást folytat, jól tagolt képi kampányokkal. De minden igyekezete ellenére az iraki utóháború ellenképei, a gazdasági ígéretek és a lehetőségek közötti szoros negatív kapcsolatok komoly nehézségeket okoznak gépezete számára. Tony Blair a legirigyeltebb és leginkább tanított médiakormányzó volt, egészen 2003 nyaráig. Nem volt olyan szorult helyzet, amiből ne tudta volna kivágni magát képben és hangban. De a virtuális valóság és az igaznak mondható valódi ütközése végül legyűrte: az iraki homok alatt csak képzelt fegyverek lapultak, és az egyetemi reform kegyetlenebb képet mutatott, mint amit a brit miniszterelnök láttatott. S Berlusconi hiába rendelkezik minden olasz képe és hangja felett, hiába vált minden külvilágból érkező üzenet olasz hangjává, ez nem tudja feledtetni, hogy Itália stagnál.

A magyar médiakormányzás első korlátja - ebben igaza van Tölgyessy Péternek -, hogy nálunk végtelenek a lakossági vágyak és korlátosak a kielégítésükhöz szükséges kormányzati eszközök. Ha valaki, amerikai módra, fölméri a fókuszcsoportok igényeit, hogy ezek alapján ígérjen, és választást nyerjen, korlátlan vágyakat fog találni: legyen bérünk nyugat-európai, az árak viszont maradjanak államilag támogatva alatta, éljünk úgy, mint ők, még ha ötven évvel később kezdtünk is. S ehhez járul, hogy az állam, a politika oldjon meg mindent, adjon, szabályozzon, kedveskedjen nekem és korlátozza a versenytársamat, ne kelljen adót és járulékot fizetnem, de javítsa "adómból" európai szintre a szolgáltatásokat. Ha nincs összefüggés saját teljesítményem és a kormány ígéretei között, akkor minden lehetséges. Mit szeretnél? - kérdik. - Mindent!

Aki Magyarországon kinyitja az igények ajtaját, az özönvizet szabadít magára. Minden álom jogos. Ha a kormány teljesít, új igény nő helyébe. Minél inkább teljesít, annál több lesz az igény. Aki volt már vágytól reszkető gyermekével vásárolni, tudja, miről beszélek. Szegények és nyomorultak vagyunk. A képi amerikai-nagybácsi-kormány, a Mikulás-miniszterelnök, a Jézuska-pártfőnök csak akkor úszhatja meg médiakormányzása ígéretkampányát, ha megválasztása után szinte semmit se teljesít. Előhúzza a krampusz előző kormányt, komor arccal sorolja, képileg mutogatja rémtetteit. Sajnálkozva felhozza a nyugati Dollárpapa gyengélkedését.

Vajon mondhatja-e, hogy a teljesítmény és az igény között mégis összefüggést kellene találni? Nem mondhatja. Ő maga szakította el a kapcsolatot. A médiakormányzás nem magasabb teljesítményre, kellemetlen és fárasztó tanulásra, jobb osztályzatokra szeretne ösztönözni minket, hanem arra, hogy szeressük és válasszuk a Papát. Most vette meg nekünk, amit akartunk. Legyünk hálásak. Anya kevesebbet vesz. A múltkor majdnem kikérdezte a leckét. Veszekszik. Mi viszont szeretjük egymást. A pártok, a parlament oktalan veszekszenek. Én, média-Papa, Isten-király szívem szerint megszüntetném őket. Ugye, egyetértetek. Hát persze, hiszen tőletek tudom, hogy utáljátok az egészet. Miért ez a sok hűhó a demokráciával? Péter nagypapa, Viktor papa egyedül ezt kedvesebben és olcsóbban csinálná.

De a médiakormányzás másik korlátja az aggasztó valóság. Nem vagyunk messzire attól a világtól, amikor a szocializmus nevében közölték, hogy ez a lehető világok legjobbika, s minden kommunikációs eszköz birtokában, a mainál zártabb társadalommal közölték, hogy a valóság nem az, amit lát, hanem amit mutatnak neki. Rövid távon nagyon jól bevált, hosszú távon megbukott. A magyar társadalom átkozottul gyanakvóvá vált. Minden mesét elhisz, de azért mégis kétkedik. Szereti, ha a magyart a világ legkülönb népének láttatják vele, ha merhet nagy lenni. De titkon gyanítja, hogy nem kisebb, nem nagyobb, mint amekkora. A médiakormányzás a legfontosabbat nem biztosítja, amire a magyar társadalom vágyik - tartós biztonságérzést. Sikerülhet újra meg újra meglepni, elképzelhető átmenetileg otthonossá tenni világát a képzeletbeli világban. De folyamatos intézményeket, tartós tekintélyeket, hiteles személyiségeket médiakormányzással nem lehet teremteni.

Lehet eljátszani a stratégiai döntéseket, de néha meg is kell hozni őket. Lehet úgy tenni, mintha a nem tudás tudás, a versenyképtelenség versenyképesség lenne. Egy remek magyar médiakormánytól nem leszünk Európának igazi lányai és fiai. Nemcsak kommunikációk mérődnek össze a világban. Tetszik, nem tetszik, országra, régióra, városra és falura alakított stratégiák és teljesítmények is. Megnyerhetsz egy választást, elveszejtesz egy országot. Nem takarózhat egyetlen médiakormányzó sem azzal, hogy ő csak és kizárólag népének s nemzetének, nagy- és kismagyaroknak népszerű és kívánatos vágyait teljesíti. Vallotta ezt már népével egy ágyban hentergő diktátor elég. A magyar társadalom teli sérelmekkel, hamis illúziókkal, agresszív vágyakkal, civilizálatlan dühökkel. Ezeket használta, ezekre épített valamennyi urunk és elvtársunk, hogy nyakunkra ülhessen. Azelőtt szavainkat és nyelvünket gyalázták meg ezzel, most képünket és arcunkat.

"Míg az úton két fehér husú pék öldösé egymást, / szemben a mészáros tanítá kutyáit okosabb beszédre." - írta Karinthy Füst Milán modorában. Látom képünket. Harcunkat életre-halálra. Amiből a szomszéd utcában már nem látszik semmi. "Mennyire él ez a két, céhrendszerhez tartozó fehér pék, aki oly magától értetődően, oly angyalian öldösi egymást az úton, mint ahogy mások virágokat szagolgatnak, s az a fölöttébb csodálatos mészáros is, aki - mint régi képeken látni - hegyes süvegben, kissé kenetesen, de jóságosan, mutatóujját fölemelve tanítja fölöttébb csodálatos kutyáit »okosabb« beszédre, hiszen az ő kutyái már tudtak beszélni, csak még nem eléggé »okosan«." - teszi hozzá Kosztolányi. A jeges fák ágai alatt ott a két fehér pék, kezük egymás torkán. A mészáros a kutyáit e pékekénél különb, tagoltabb nyelvre tanítja. Miért, hogy ebben az utcában soha nem történik semmi?